长沙鹏基诺亚山林营销新策划执行报告.docVIP

鹏 基 诺 亚 山 林 营销策划执行大纲 同致行顾问 二00六年一月二十二日 鹏基·诺亚山林 营销策划执行大纲 前 言 一、 《营销策划执行大纲》制定的依据 任何一部创意深刻、切实可行的营销策划大纲，都不是闭门 造车所能做出，而是我司策划人员根据本地市场及楼盘自身 的调查研究成果，结合我司丰富的操盘经验，充分发挥自己 的综合知识素养而创作出来的。本〈〈营销策划大纲〉〉的制 定，主要依据以下几个方面的调研成果。 对长沙，尤其是星沙片区的房地产市场的调研结果，包括开发 供应市场、住宅消费市场和市场营销状况。 对长沙，尤其是星沙片区国家经济技术开发区、科技园未来的城市规划、经济发展的深刻研判。 对本项目自身的深入研究，包括对户型、建筑结构、园林绿化、物业管理等多方面的认识。 对开发商企业运作机制、人力资源状况的观察与分析。 二、 《营销策划执行大纲》制定的目的 本大纲力图从宏观上对项目的营销有一个完整的、系统的整体把握， 以便在营销节点执行上的控制和操作。 本大纲倡导“品牌--营销一体化”思想。成功楼盘的销售不仅仅是在销售产品，而是与产品相关的文化以及所引导的生活方式密不可分，品牌与营销二者相互制约，相互促进。 本大纲以可操作性为目标。在提供建议和方案时，充分考虑到发展商配置人力资源、资本资源和社会资源的能力，不提超越发展商能力之外的方案。 三、 《营销策划大纲》制定的原则 本《营销策划执行大纲》的实施，需要一些基本的前提条件。 实施者对房地产营销运作的宏观、理性认识与把握。发展商只有对地产营销及其运作的规律、特点有一个清醒认识，才会意识到本大纲的价值、意义和创造性；相反，若实施者对地产营销没有一个基本认识，对本大纲的理解、实施都会存在难度。 发展商决策的科学化与理性化。项目营销运作有一个较长的时间周期，同样，本大纲的实施也有一个过程。在一个较长的实施、运作过程中，事情遭遇波折势所难免。如果一碰到波折就轻易改变方案，本大纲将难以达到预期效果。 必要的资金保证。发展商应按目前市场中，品牌项目运作的惯常营销费用标准，保证推广费用的投入，这样才能保证本营销方案的顺利实施。 第一章 营销执行策略 一、 营销执行目标 整合营销核心目标 根据对项目的整体定位和规划构想，基于项目的分析，结合同致行多年代理的成熟经验。同致行建议：该项目采取所属片区的品质领先策略，通过项目良好品质形象树立鹏基地产在星沙片区乃至长沙市甚至全国的品牌大旗。针对本项目特提出如下营销核心目标： 造就长沙地产新格局—鹏基版块 核心目标依据 目标客户群对于风情生活品质的价值取向； 项目所在片区未来经济规划发展的趋势； 项目作为长沙首个大型园区跟随项目； 营销所赋予项目优雅、尊崇的生活品质； 鹏基地产品牌实力打造精品高端社区的决心。 二、 整合营销执行策略 我们所面对的是一群有品味，有思想、讲究生活品质、且对生活有自己见解的成功人士代表者。他们关注的更多的产品本身所传达的居住功能讯息、生活理念及品质底蕴，故整个推广过程既要延用传统的营销手法以平实的作风与之沟通，又要利用针对性、创意性强的营销推广与消费者直接对话，即履行“双管齐下”的营销策略。 营销推广名称 整体推广案名： 鹏基·诺亚山林 ——长沙六区纯生态格调生活城 一期推广案名： 塞 维 利 亚 ——情感塞维利亚·一方别院生活 东方华尔兹 马德里郡 爵士园 城市印象 同致行分析结论： 同致行提倡通过命名来诉求一种品质化的生活方式，一种对地产文化新的认识、思考、行动，及对长沙市场的把握，缩短认知时间。根据我司对长沙豪宅市场及星沙片区市场的调查以及对本项目价值的深度挖掘，同致行认为：项目比较适合具有独特品位的推广名称，以昭示项目与长沙其它豪宅项目的不同品质，在案名上突出项目中国鹏基版块的气势，即刻成为社会及市场关注的焦点，以“鹏基”系列命名，同时进一步为鹏基地产品牌的成长，奠定良好的营销基础。 3、 组团及楼栋命名 组团命名： 楼栋命名： 4、 分户、楼层排号 物业类型 组团名称 楼栋单元名称 分户排号 分户排号 独立别墅 塞 维 亚 A座 E座 B座 F座 C座 G座 D座 合计 7户 联 排 别 墅 索 菲 亚 艺 术 岛 一街 A座 C座 B座 二街 A座 E座 B座 F座 C座 G座 D座 三街 A座 F座 B座 G座 C座 H座 D座 I座 E座 四街 A座 F座 B座 G座 C座 H座 D座 I座 E座 J座 五街 A座 D座