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中国休闲农业如何制定品牌愿景 作者：荣振环 我们在为园区提供咨询服务中发现，很多园区品牌都缺乏一个独特而清晰的品牌愿景。 大多数的品牌经营者很少投入时间去思考和界定品牌是谁？品牌往何处去？有相当多的品牌管理者根本就没有听说过什么是品牌愿景！ 而我们通过对国外众多成功品牌的研究发现：凡是成功的品牌都具有一个清晰、明确的品牌愿景。 比如，苹果公司总能够提供源源不断的创造性，亚马逊让消费者在家就能购买各种所需，IBM能够帮助他们的客户更加智慧地解决问题，等等。 什么是品牌愿景 品牌愿景就是品牌拥有的组织所共同持有的品牌意象或景象。它表达了品牌的未来蓝图和终极目标，明确告知所有利益相关者，品牌今天代表什么以及明天代表什么。品牌愿景是以公司愿景为基础，突出企业对消费者的长期承诺，是品牌定位和个性形成的基础，它决定了品牌的方向、个性风格和价值取向。 一个优秀的品牌愿景就像父母给孩子取的好名字一样，代表品牌的身份，代表厂家对品牌寄予的殷殷期望。随着孩子长大，他们的个性与世界观会发生变化，相应地，广告策略和广告语也发生变化，但品牌愿景就像名字一样，深深地烙印在产品身上。 愿景对于品牌至关重要，缺乏品牌愿景的品牌战略规划和管理必将在激烈竞争中迷失方向，在“合理”的业务延伸中失去衡量标准，致使品牌发展受阻。品牌愿景就像灯塔一样，为出海的船夫们指引着方向，他们正是依据灯塔上的灯光找到回家的路。 品牌愿景关键是要解决“我要成为谁”的问题，以作为品牌规划的战略方向。比如海尔一直致力于打造世界级品牌，曾经有记者问张瑞敏：“您的最终理想目标是什么？”张瑞敏回答说：“成为一个真正的世界品牌，不管走到全世界任何地方，大家都知道海尔是一个非常好的、我喜欢的品牌。”基于这种品牌愿景，海尔始终以创造用户价值为目标，一路创业创新，历经名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略四个发展阶段，目前已发展为全球白色家电第一品牌。 与战略愿景不同之处在于，品牌愿景不一定覆盖企业所有业务，有时可能突出某一主营产业。 它的表达可以是一个词、一个短语或一句简单有力的话，但它不是一句简单的广告标语或是创意简报上的利益点陈述句，而是一个品牌的策略灵魂。一个品牌可以有不同系列、不断变化的广告语，但品牌愿景却只能有一个。它能够展现品牌的最高理想，表达出核心价值或核心使命，触及所预见的未来，指向至少10年的大胆目标，并转化为一句生动而清楚的描述，苹果公司的“改变世界”即是如此。 我们蓝海咨询经常讲跨界思维，提倡要跳出行业看行业。 目前，我们对休闲农业进行观察，鲜有发现愿景提的比较好的。 下面我们通过保利地产品牌愿景的案例来论证制定品牌愿景的四个维度。 案例：保利地产如何做品牌愿景 保利房地产(集团)股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产企业,是中国保利集团房地产业务的运作平台。2013年，保利以1500亿销售佳绩，稳居中国房企一线品牌的塔尖，取得如此好的成绩一定是各种综合要素产生的结果，但通过保利地产的品牌愿景和他们为了实现品牌目标而做的一系列举措，当我看到它的成就时就不会过于惊讶。因为品牌愿景统领方向，方向对了，路就不会远。 保利的品牌愿景是“打造中国地产长城”，是保利地产奋斗与追求的崇高理想。 笔者觉得这个愿景非常贴切保利地产的地位，保利地产作为一家央企，代表中国地产的形象，那么什么又能够代表中国，能够凸显领导地位呢。“长城”无疑是个非常好的形象类比。 我经常讲，好的品牌愿景要有四度。 四度：品牌愿景应符合四度：高度、广度、力度和远度。 下面我们来看保利地产的品牌愿景是如何彰显这四度的。 1）高度：讲究的是“产业占位，力拔头筹”。高度是指要把愿景整体提升到大产业高度，彰显境界和地位，能够锁定在产业的位置，争做第一，力拔头筹。如果品牌没有锁定第一，成为冠军的决心，自然就缺乏让顾客首选的底气。 保利地产通过锁定关键词“长城”，实际上已经指向了第一名。长城是独一无二的，是NO.1毋庸置疑。保利是中国地产长城那就需要进一步的诠释。 因此，保利地产提倡四层目标，分别是： 第一，长城是家国守护，作为军旅央企，保利地产要像长城一样护佑国人幸福； 第二，长城是文明瑰宝，作为文化地产，保利地产要像长城一样弘扬华夏文明； 第三，长城是建筑奇迹，作为品质企业，保利地产要像长城一样建造经典作品； 第四，长城是不倒巨龙，作为领导品牌，保利地产要像长城一样构筑长青基业。 四层目标分表从长城的卫国和保利的护佑幸福；从长城的文明和保利的弘扬文化；从长城的建筑和保利的建造经典；从长城的巨龙和保利的长青基业产生直接关联，凸显保利作为军旅央企、文化地产、品质企业和领导品牌的高度。 2）广度：讲究的是“统领群雄，高效协同”。广度讲究要有效包容企业现有业务，能够深挖文化内涵对业务实现统领，使它们之间高效协同