海尔渠道策略文案第8组.docVIP

海尔营销渠道策略 一、传统渠道 （一）、渠道政策 在海尔模式的分销网络中,百货店和零售店是其中主要的分销力量,海尔工贸公司就相当于总代理商,所以批发商的地位很虚弱。海尔的销售政策也比较偏向于零售商,不但向他们提供了更多的服务和支持,而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率,一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这在家电行业已经非常好了。 海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力,海尔公司留给他们的利润空间十分有限,批发毛利率一般仅有3—4%。而且在海尔公司有分支机构的地方,批发商的活动余地更是非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大,而且价格十分稳定,所以最终获得的利润还是可以得到保证的。 、渠道的市场划分：海尔将市场分为1-5级，分别有不同的覆盖和开发方式。 一级地区：42工贸公司所在地，如青岛、广州、太原等城市为代表，主要以直接供货为重点。 二级地区：地级市，如大同、佛山等城市，主要是以当地大商场、专卖店。 三级地区：县级市、县?，主要是设立专卖店、个体经营者。 四级地区：镇，主要依靠专卖店及网络去覆盖。 五级地区：村，依靠专卖店及网络去覆盖。??优势：（1）.具有较强的品牌效应。（2）.可以维持在较高的价格水平上，利润较高。 ?劣势:?稳固性较差。大部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，供货能力较低，一旦市场发生不利的转变，最早低价抛货的可能性较大，从而使生产商处于不利的位置。 ?2、批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，施展了主导作用。 ?优势:（1）.能迅速将产品导入市场。批发商使用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至部属的批发商及零售点。（2）.费用较低。生产商只需在区域内派驻几名营业员负责与批发商联络，可以使生产商节约大量的费用。 ?劣势:（1）.易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与生产商的会商过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方而，批发户会比平常网点具有更人的冲动性，从而对现存的网络造成冲击。（2）.商终端控制力度较弱。因为批发商的素质以及其对部属网点的控制力度等方而的题目，每每比生产商营业人员进行产品现场布置的效果要差的多。 ?3、白货商场家电部。计划经济期间背景下产生的白货商场家电部曾经施展了不可更换的作用。 ?优势：（1）.品牌效应。经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方面的形象。（2）.资金较为充足。因为白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。 ?劣势:经营机制老化，远没有形成顾客意识。 ?4、国内家电连锁。以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及中永通泰、北京人中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以白货店、批发商等为主的家电渠道。 ?优势：全国性的家电连锁因为专业经营、零售量大、商业品牌以及服务等方面的优势，可以从供货商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在心目中形成专业、低价格、 服务好的品牌形象，使之成为零售量最大、最有发展潜力的渠道之一。地方性家电连锁对当地亦形成类似于全国性连锁的品牌形象。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道，其销量会得到很快的提升。 ?劣势：因为其过于强大的实力，使得家电商在与其会商的过程中处于显明的劣势。家电连锁企业的出现，标志着中国家电的商业流通将进入一个人工业化、标准化的大规模、 高效、低成本的分销期间，是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定。在这样的一个时代，所有分销成本高于新家电连锁的分销模式都将会退出，行业集中度将进一步提高。 5、国外连锁超市。 ?优势：随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电渠道构成一定的影响。 因为国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很轻易在国内迅速启动。 ?劣势：因为目前国外连锁超市的核心优势在于日用品的零售，家电部分因为受到专业人员、 经验等方而的制约，其优势没有施展出来，目前的零售量比较低。 （四）、渠道成员的冲突 批发商：网络主要分布于二三级市，其网络与海尔零售终端冲突，海尔通过发展专卖店及发展个体经营者限制批发商的发展。 商场：主要位于一二级市场，零售为主，少量批发，商场相互间的冲突；海 专营店：位于一级大城市，以零售为主；海尔重视家电专营店，常年派促销员，并且为其做广告。 个体家电经营者：主要一二三级市场均有，以零售为主；与专卖店的冲突选择直接从海尔进货或者从大户进货，海尔广泛发展个体经营者，任其相互竞争。 制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商； 海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格