第7章客户互动及其管理.docVIP

第五章 客户互动及其管理 7.1 客户互动概述 客户互动的概念十分广泛，产品与服务的交换、商品信息的交流，以及对业务流程的了解等都包含其中。可以说客户与企业双方的任何接触，都可视为互动。 从互动的方式上来看，客户互动包括面对面的互动、电话和短信互动、书信和E-mail互动、语音自动应答互动，以及网上的即时通信、在线留言、网络论坛、在线客服互动等。 从双方互动的内容来说，包括产品或服务信息的咨询与介绍、客户关怀管理、客户投诉处理、客户抱怨及其挽救、客户异议及其处理等。 7.2 客户互动管理的有效实现 7.2.1 客户互动管理的含义 指的是当企业与客户接触时，如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援，并将接触过程中的互动信息记录下来，它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。 有效的客户互动管理，必须依赖于互动技巧、员工培训以及互动渠道的整合与选择。 “客户互动”的关键是“互动”，这种“互动”表现在企业的“动”和客户的“动”两个方面。可能有人认为让企业动容易，让客户动难。实际上，客户时刻都在动，只不过是我们没有去关注，没有去利用而已，如所有客户都会很认真地把自己的需要、不满告诉给供应商，都希望供应商进行改进。但问题是，有些企业对客户的心态不了解、不关注、也未建立相应的互动渠道去倾听，更不愿把自己的努力告知客户，这就产生了认为客户互动相对较难的认识。 7.2.2 多渠道客户互动的管理与整合 1.多渠道客户互动整合的含义 就是运用一个以上的渠道或媒介来与客户开展互动活动，而且在跨渠道或媒介中这些活动表现出协调一致性。需要强调的是，这里的各个渠道或媒介应该协调一致，但并没有说一定需要采用同样的方式，这是因为不同渠道有着不同的使用目的，而且使用方式也存在差异。 客户对多渠道整合的需求 客户对便利性的渴求推动了多渠道整合需求的增长。客户期望进一步提高互动的反应速度，而且可供选择的互动方式也逐渐增加。通常，客户会倾向于为某一特定种类的互动选择特定的渠道。例如，在实际进行采购时，不少客户最可能选择的渠道是亲自去商店。比较而言，在购买前进行选择的时候，可能选择的是比较方便的网络渠道。在Forrester公司进行的一项调查中，46%的客户通过网络进行决策，但购买却不是通过网络进行的。与此相对，约有27%的客户不通过网络作决策，但却通过网络进行采购；通过网络作出决策并通过网络进行购买的只占17%左右。实际上，多数企业可能都无法在每个渠道上很好地满足客户的需求。企业需要做的，只是在特定的渠道上满足目标客户群体的特定需求。 2.多渠道客户互动的重要性 第一，它增加了互动信息的可靠性、存储量，并有助于远程信息的交流以及音频、视频和数据的会聚；第二，这些客户期望可以用更加一致的方式使用技术和流程并对互动加以管理。 3.多渠道客户互动的收益 （1）有助于客户关系的改善：确认和利用增加每位客户价值的机会；增加便利性和改善客户体验；增强客户购买产品的动机；为品牌创造积极影响； （2）有助于企业效率的提升：通过共享流程、技术、信息来提高企业效率；增加企业柔性；提高与业务伙伴交易的效率，并消减他们的成本； （3）客户能够得到一定的好处 增加客户与企业互动的渠道选择自由度；提升在不同渠道之间进行转换的能力，并轻松地根据情境选择相应的互动渠道； （4）企业能够得到一定的好处 渠道整合加深了客户数据在不同渠道间共享的程度，丰富了客户资料，增加了交叉销售机会； 4.多渠道客户互动面临的挑战 企业在进行多渠道整合的时候，也存在着风险，并面临着特定的挑战，包括：对不能令人信服的多渠道进行大量投资，对技术进行投资的投资回报率偏低；对客户数据整合并使之标准化的过程存在问题；不能很好地整合具有不同数据模型的不相关系统；消减和废弃企业原有互动限制的困难。根据对50家美国零售企业的调查，有48%的企业对跨渠道互动的客户一无所知。他们所遇到的最大的问题是：在各个客户接触点上，企业无法马上识别出特定的客户，也无法迅速地找到相关的客户信息。 7.3 客户互动中心及其应用 7.3.1 呼叫中心 是一种利用现代通信网和计算机网络进行集成，并与企业整体流程巧妙融为一体的、完整的、交互式综合信息服务系统，它通过高素质的坐席代表，使用一个公共的电话特服号码提供对客户的电话服务。它突破了时间和空间的限制，在人工坐席和自动语音应答设备的配合下，利用强大的数据功能可以方便地提供24小时和分布式呼叫服务，极大地提高了企业的服务效率和管理水平，帮助企业了解客户，服务客户和维系客户。 7.3.2 客户互动中心的含义 客户互动中心（Costumer Interactive Center，