中国营销机遇之窗上.ppt

中国营销的机遇之窗(一） 文/刘春雄? 机遇之窗，为谁而开 微生物学的奠基人巴斯德说：“机遇垂青有准备的人。”我们困惑的是：为了抓住机遇，我们应该做什么样的准备？ 如果我们能够发现机遇的源泉和发现机遇的流程，那么机遇之窗就不会再与我们擦肩而过。 我们认为，机遇是一种思维方式。发现机会的能力与学历、知识和地位无关，而与人的思维方式和经历有关。作为一种思维方式，正向思维就是寻找机遇的流程。 正向思维是机会思维，负向思维是问题思维。负向思维是人的本能思维，是人与生俱来的，是排除风险，确保安全的思维。少数人的正向思维是基于经验，多数人或一个组织的正向思维是基于训练和管理。 上述道理告诉我们，机会思维虽然不是人的本能，但却是可以学会的，并且通过有组织的方式不断重现。 有组织地寻找机遇 我们经常参加企业的销售会议，如果不加控制，多数销售会议最终会演变成“诉苦会”、“问题会”。这样的销售会议最后往往不了了之，因为上述问题永远存在，不可能短期解决。 当我们参加会议时，我们通常定调为“寻找机遇”的会议。我们会提出三个问题：第一，你所在市场的机遇是什么？第二，采取什么措施抓住这些机遇？第三，当你抓住机遇时，上述问题是否还很重要？ 成功者不是没有问题，但成功使问题显得并不突出。企业固然要解决问题，但只要没有发现机会，把资源浪费在解决问题上，问题只会越积越多，甚至永远无法解决。 我们要求营销人员，到市场的第一任务就是寻找机会，没有机会就不做市场。因为只有机会才使营销变得更简单。 当一个组织中的多数人都是机会思维时，不论组织规模有多大，力量都很强大。 机会源于大众认知的盲区 机会总是源于大众认知的盲区和边缘。大家已经认识到的机会已经不再是机会。 现代资讯高度发达，大众注意力很容易被快速聚焦，快速聚焦的结果是机会可能瞬间变成机会陷阱。 机会只有被少数人发现时，才是真正能够带来价值的机会。已经被发现的蓝海不再是蓝海，大家公认的机会不再是机会。一旦有人抓住机会取得了成功，后来者就没有了机会。机会一旦被媒体报道并广为人知，就不再是机会。 是否是真正的机会，只要问自己一个简单的问题就可以了：“我发现的机会，有多少人同时发现了？” 正因为如此，机会永远只掌握在自己手中，所以，千万别问别人“机会在哪里”？ 机会源于市场洞察 拿着事先设计好的问卷做市场调研，最多只能证实自己对机会的判断是否正确，通常难以发现新的机会。 发现市场机会通常不靠调研，而靠市场洞察。洞察就是通过现象发现本质，看见别人想不到的东西。 洞察不是研究什么产品畅销，而是研究畅销的规律是什么。 洞察是当消费者说“希望产品再便宜一点”时，你发现他们不是想买便宜产品，而是想买“占便宜”的产品。 洞察是当消费者挑剔产品时，你发现挑剔的才是真买家。 洞察不是研究成功企业是如何前台表演的，而是研究他们是如何做“后台准备”的。 洞察是当别人都认为优秀企业一定人才济济时，你却发现他们是能够让平凡的人做出不平凡的业绩。 洞察是当别人都认为品牌非常重要时，你却发现品牌不能当饭吃。 市场混乱是机会还是问题 市场混乱是企业千载难逢的机会和不可多得的资源。可惜的是，我不断听到有人抱怨市场混乱，而没有意识到混乱也是机会。因为当市场不混乱时，可能你已经被“清理门户”。 10多年前，速冻食品行业的龙头企业是龙凤和海霸王。当时，中小企业的散装速冻食品很多，产品质量得不到保证。当时的龙头企业把此归罪于市场混乱，希望政府出面制止。思念恰好利用散装速冻食品混乱的机会快速发展，并且成为行业龙头企业。现在，政府开始出面强力治理散装速冻食品。而此时，那些希望市场治理后再发展的企业或没有利用市场混乱快速发展的企业都没有机会了。 市场为什么混乱？因为小企业多，而小企业又不遵守游戏规则，小企业为了活命而办法用尽。这不是机会是什么？难道等到小企业全部死亡，剩下的都是大企业时才有机会？ 中国企业的机遇之窗 机遇，是当代中国最重要的特征。 中国企业的机会导向经常受到批评，确实有些企业变成了机会主义者，没有成功地从机会导向演变成能力导向和资源导向。然而，对中国企业的机会导向，我们总体上应该持肯定态度。因为对于整体上弱小的中国企业，寻找并抓住机会本来就是最重要的战略。中国企业虽然有所成长，但整体上仍然实力不够，与跨国公司相比，资源和能力仍然显不足，在相当长的一段时间内，中国企业仍将坚持机会导向。 原来的机会是显性的，大家都看得见，只不过有的有胆量下海抓机会。现在的机会是隐性的，没有特别的敏感和专业训练，缺乏正向思维，机会还真难以发现。 原来的机会是低门槛的，可以白手起家。现在的机会是高门槛的，缺乏足够的实力还真不容易抓住机会。 机遇1：市场井喷的机遇之窗 在一次营销论坛上，专家们就当时的明星企业蒙牛的成功之道各抒己见，当主持人问笔者的意见时，我反