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美国鞋王菲尔·耐克经营策略
“借鸡下蛋”占市场――美国鞋王菲尔· HYPERLINK /search/%E8%80%90%E5%85%8B 耐克的经营策略?在世界经济日益一体化的现代社会,哪个企业占有广阔的海外市场,它就能立于不败之地。但是?,世界市场竞争日趋激烈,各国的贸易保护主义纷纷抬头,关税壁垒高筑,使人寸步难行。然而,美国的“耐克公司”却能打破森严壁垒,使自己的名牌产品畅销到美、欧、亚、非、澳洲的各个角落,仅仅十年时间,这家默默无闻的小公司,就一跃成为了美国最大的鞋业公司。“耐克公司”胜利进军全世界,有什么秘密武器吗?有,这就是它的“借鸡下蛋”战略。?捷足先登买专利,“耐克”风靡美国?耐克公司的老板名叫菲尔·耐克,非常有商业头脑。1972年时,他得到一个消息:俄勒冈州立大学体育教授威廉·德尔曼设计了一种很有弹性而又能防潮的新型运动鞋。当时,知道此事并予关注的人并不多。耐克跑去一看,立刻就断定了该项发明有远大前程。因为根据他的调查,随着人民生活水平的提高,健身活动必将越来越受重视,美国有一个收入较高的中产阶级,他们喜欢把 HYPERLINK /search/%E8%B7%91%E6%AD%A5 跑步作为每天必须的锻炼身体方法,这些人是运动鞋消费市场的主力军,他们不但要求鞋的质量好,而且还要求鞋舒适、美观。威廉·德尔曼教授所设计的新型运动鞋,正好适合这些中产阶级的需要,肯定能畅销于世?。于是,菲尔·耐克毫不犹豫,捷足先登,掏钱买下了威廉·德尔曼的专利,并迅速组织生产,投放市场。由于新型运动鞋设计独特,造型新颖,市场预测准确,所以,“耐克鞋”一推出,就大受欢迎?,简直供不应求。喜气洋洋的耐克乘胜扩大战果,很快推出“耐克系列产品”――耐克校友会球鞋、耐克网球鞋等等。耐克鞋既有设计创新的优势,又有善抓时机的高明推销术,一时之间风靡美国,很快就战胜对手,赢得了美国市场。?“借鸡下蛋”巧运作,“耐克”占领全球?在本国站稳了脚跟、积聚了相当资本之后,耐克开始向世界市场进军。他认为,首先要打入欧洲市场、日本市场,然后逐步拓展到全球去。这儿有两个难题:一是各国都有贸易保护措施,限制外国商品进口;二是各国经济发达程度不同,人民生活水平不一,要考虑在适当价位,该国需求者才承受得起。菲尔·耐克深思熟虑,提出了一个“借鸡下蛋”战略,来解决这两方面的难题。所谓“借鸡下蛋”,就是利用“耐克鞋”这张名牌与各国谈判建厂,依托各国当地的廉价劳动力和材料物资,运用耐克的精美设计和先进技术,生产耐克鞋。这样,一可以避开“进口商品”这一关,躲过高关税的限制;二可以用本地原料、劳力,又省了远洋运输的费用,成本自然就降低了,价格便能适合该国人民的承受力。就是运用“借鸡下蛋”法,耐克先在爱尔兰建厂敲开欧洲市场大门;接着又在日本联合办厂,破除了日本的排外堡垒,使耐克鞋风行日本。80年代之后,为了更进一步降低成本,菲尔·耐克开始向工资水平低、原材料价格便宜、劳动力资源广阔的发展中国家和地区进军。他与韩国、台湾等厂商签订合同,由耐克公司负责设计,签约厂商负责生产,产品贴上耐克公司商标,再销往欧美各地?。到了80年代中期,他又把目标对准改革开放的中国以及印度,因为这些地方劳动力更廉价,利润会更丰厚。进入90年代,菲尔·耐克又看好越南等东南亚国家,投资合作建厂,向这些地区推销中等价格的运动鞋,大受第三世界人民的欢迎,就这样,“耐克”一步步地走向了全球各个角落。?商海总不会风平浪静,处处有暗礁险滩。当市场呈现疲软状态,商品出现销售危机时,耐克及时改变了经营策略,提出“产品多样化”的新思路。所谓“多样化”,就是从原先只生产“运动鞋”这单一品种系列,改为同时生产童鞋、休闲鞋、工作鞋和运动鞋等多个品种的系列产品,以适应不同年龄层次、不同消费能力、不同兴趣爱好的顾客的需求。此一举反应热烈,不少家庭男女老幼皆穿“耐克”,因此又一次抢得了市场,销售量直线飞升,当年销售总额竟比上一年增加51%,纯利润猛增96?%。1980年,耐克公司的营业额超过了多年在美国领先的两家大公司;1981年,在美国15亿美元的高级鞋市场中耐克公司的市场占有率到30%。?体育明星作广告,“耐克”锦上添花?借鸡下了许多“蛋”,还要借助刻意创新的推销技巧和广告艺术,把“蛋”卖出去。菲尔·耐克认为,“运动鞋”与“运动”分不开,而运动员又与运动鞋分不开,所以,耐克公司一定要与运动员交朋友,让运动员为???克公司服务。一是在产品设计上征求它们的意见,使之更有的放矢;二是新产品出来请他们试穿,成为耐克的“检验员”;三是请运动员作广告宣传。于是,公司不惜支出重金,免费赠送运动鞋给运动员,送鞋给名牌大学球队,捐款给跑步讲习班和组织职业球赛的团体等等。在奥运盛会上,耐克公司不仅设立广告专栏,而且制定出奖励措
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