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联想集团更换新标识案例 项目主体：联想集团 项目执行：蓝色光标公关顾问机构 获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛品牌管理类金奖 项目背景 2001年，联想制定了新的三年发展目标“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”。如何进一步融入全球产业整合与竞争并存的格局之中，在更宽广的舞台上最大限度地获取所需的资源和增长机会，随即成为联想未来战略规划的重点之一。 国际化的必备条件之一是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的品牌标识，但联想沿用18年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注册。作为走出国门、拓展海外市场的第一步，品牌障碍亟待排除。 经过18年的快速积累，联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业，“联想”品牌在中国消费者中的知名率已达90%，但在面对“你认为联想的品牌代表什么”这样的问题时，不同消费者给出的答案却不尽相同。同时，联想一直以来都缺乏一个清晰的品牌主线和架构来指导企业整体的市场推广行为，导致了市场推广资源的浪费。因此，确定统一的品牌指导战略，明晰联想品牌的内涵已成为联想所面临的重大课题。 为此，联想决定推出新的品牌标识，作为新的品牌战略的起点，并重新对联想品牌的整体架构进行梳理。 项目调查 关于品牌标识和品牌内涵 2002年5月，联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知。 同时，联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。 关于品牌推广 为有效传播换标信息，我们成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商(如SONY、BenQ、MOTO等)更换品牌标识的以及联想的品牌历史，并结合联想的三年战略规划和企业实际，确定了核心传播诉求。 我们委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了500名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径，并经九易其稿，形成了多元化、多层次的传播规划。 ???目策划 目标受众： 1. 国内市场的普通消费者 2. 经销商、代理商 3. 投资者 4. 国内外媒体 5. 有关政府机构 公关目标 1. 通过媒体传播，把联想换标的信息传递给国内外的大众和业界，使受众充分理解联想此举的意义，并避免传播中可能的各种舆论风险。 2. 向公众准确诠释联想品牌的特性和品牌内涵，在业界树立联想鲜明的品牌形象。 3. 形成“换标事件”持久的影响力，以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，并产生持续的经济效益和社会效益。 我们面临的挑战 1. 品牌传播的特殊性——与单一产品的发布不同，品牌标识的切换是一项长期而复杂的系统工程。它一方面需要企业内部产品、信息系统、渠道、物流供应等诸多环节紧密而及时的配合，另一方面则需通过有效的手段在尽可能短的时间内获取包括投资者、政府、合作伙伴、客户在内的最广泛的社会公众的理解和认同。不仅如此，品牌传播还是一个细水长流的过程，如何长期保持公众对某一品牌的关注和兴趣，以使品牌精神和品牌理念深入人心，都对后续传播提出了挑战。 2. SARS“尖兵”突袭——在进行活动筹划时，我们原本决定在本年度的联想内部誓师大会上进行新标识的发布，借助全体联想员工的参与形成宏大的发布气势，激励士气，并使与会媒体对新标识产生更为深刻的印象。4月份，突如其来的SARS疫情使实地发布受阻，打乱了原计划。如何在疫病的阴影笼罩中使发布活动有序进行，激发媒体和公众的激情，成为了我们面临的另一个巨大挑战。 我们的策略 1. 标识—— 启用集团新标识“lenovo 联想”，以“lenovo”代替原有的英文标识“LEGEND”。其中，“le”取自原先的LEGEND，承继“传奇”之意;“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。lenovo作为新的英文标识在全球范围内注册，而中文标识“联想”则没有任何变化。此外，联想在国内将继续使用“英文+中文”的标识，在海外则单独使用英文标识。 2. 内涵——四大顶尖特性 诚信 创新有活力 优质专业服务 容易 3. 推广——四大阶段 我们将联想换标的发布活动设计成一个联想品牌管理的“系统工程”，分为几个阶段进行，并以“lenovo联想”所表现的联想“创新有活力”的企业形象作为主线统领全局。这四个阶段分别是： a) 4月28日，在北京借助网络媒体发布新标识。平面、网络、影视媒体三管齐下，通过深入传播引起社会各界的广泛关注。同时，安排在同一天发布首批带有lenovo标识的产品——多款自主研发的联想手机精品。 b) 从7月31日开始，借联想2003年科技巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵，诉求联想“创新科技，畅想未来”的理