广告学策划书1.docVIP

前言 MM’s凭着其经典的广告语“只溶在口，不溶在手”风靡全球，然而在如今商品过剩、产品同质化严重、产品创新收效甚微、消费者对直白式广告反应平淡的大环境下，MM’s?豆也面临着同业竞争和产品推广策略的挑战。在这样复杂的市场环境和竞争环境中，MM’s巧克力豆品牌如何才能创造性地抓住消费者的心，再建彩色巧克力豆的客户忠诚，这是一个很大的挑战。 一、策划目的：? 建立一个良好的整合沟通模式，促进品牌与目标受众的有效沟通，传递“一起玩出彩”?的理念。规划对应的线上及线下活动来呼应主题，使用户了解品牌的历史故事和加深对豆人的个性特征印象，激发用户分享朋友共同参与的情绪，营造欢乐的氛围，提高品牌知名度及形象，并顺利扩大在中国市场的市场份额。 二、广告地区 南京市江宁区 三、广告对象? 主要目标群体是18-25岁的中国年轻人，以大学生为主。 （一）目标受众分析：? M??M’s?豆是快速消费品行业的代表品牌，?拥有着较高的知名度。快速消费品行业的核心消费群及潜力最大的消费群，集中在15-25岁的年轻人。这一群年轻人以大学生为主，其主要特征有：喜欢幽默有趣的新事物，喜欢跟一群朋友欢乐，有独立个性，喜欢挑战。大量使用网络，追求时尚。 MM’s巧克力豆以其色彩缤纷和个性有趣的品牌形象深得青少年的喜爱，要争取有一定经济实力的大学生年轻人的市场，就需要贴近这一群年轻人的生活，利用其广泛使用的网络手段和聚会同欢的场所走进年轻人的圈子，传递其品牌个性玩乐和分享的理念，获得认同和忠诚，才能掀起时尚的MM’s巧克力豆热潮，带动消费的增长。 四、广告表现 （一）信息主题 让MM’S巧克力豆维持在消费者心中妙趣横生的形象。感性诉求策略是MM’s长期的诉求方式，因此，建议继续沿用一贯的感性诉求方法。通过具体的生活情景、拟人的MM先生小姐形象和有趣的生活情趣、幽默轻松的风格来进行广告表现。 电视广告创意：由四个片段式的广告组成，意在勾起广告对象在爱情中的青涩，对梦想的追求以及时尚、追求乐趣的生活理念，表现出当代年轻人的情趣。广告中出现的产品小包装大包装，意在表现产品的便捷之处，透露它的年轻活力。 （二）创意方案 最美遇见篇： 阳光穿过图书馆的落地窗，映照着泛黄却平整的书角。男孩在沙沙写字，为考研而奋斗，干净而认真。斜对角一个女孩，很开朗的样子，只是时不时眼角的余光出卖了她，注意力并不集中于书本。他们就这样，一天又一天，。，女孩手里一个装有一颗m豆和一张小纸条的小巧玻璃瓶纸条上写了对男孩的祝福临考的前一天，女孩瓶子男孩的桌上男孩抬起了头，随后从桌子下拿出一个大盒子，里面装着一个个玻璃瓶。男孩微笑着说:“这里是你送的99个玻璃瓶，。”此时， m豆们上下飞舞为他们庆祝，为他们祝福 少年梦想篇： 一个想进篮球队拼命在篮球场上练习篮球的男生但接连几个错失篮框的球让他就在他垂头丧气的时候篮框(画面中的篮框变幻为卡通的形象)对着男生喊“快到碗里来”看看手中篮球(此刻画面中的篮球变为M豆的形象)鼓起信心用力一投进了！ 清新爱情篇： 马上要到情人节，男孩没有钱给心爱的女孩买礼物，去赚钱。等到男孩拿到钱后，走在宽阔的马路上，想着给女孩，突然一个小女孩进入眼帘，她手里拿着一束特别的花，花朵是用m豆的形状制成，像了女孩的笑脸。男孩买好花后，女孩花两人幸福相拥，抱着转圈女孩手里的花，变成了美丽的烟花，闪耀着美丽的色彩，天空出现着M的字样。烟花下两人甜蜜。 主要媒体---电视 辅助媒体 ---印刷广告印刷媒体（1） 杂志：《读者》和《青年文摘》（2） 报纸：《扬子晚报》） 各大高校的传单电子媒体1) 公交车站的广告牌:客流较大的公交站；2) 地铁站的电动广告牌以及地铁内的电视传媒：客流较大的地铁站；???3) 电视台：江苏卫视；《读者》、《青年文摘》杂志投放6期的广告每月一次）（3）在地铁和公交站投放3个月的平面广告?（4）电视广告：在黄金时间段每天播放2次；（5）在各大商场和卖场投放半个月的海报（6）在微博投放活动宣传广告使用微博热门话题榜和 2、后期高潮中，在官网上设计【隔壁豆不豆】豆趣大接力活动，让消费者踊跃观看影音影片，甚至积极参与接力影片的上传；同时支持线下实体活动【挑战吉尼斯世界纪录】的曝光和掀起高潮。? 3、线下举行多形式的促销活动，与网络活动相呼应，增加品牌曝光率，提升购买量。 （六）活动经费 项目 数量 金额（万） 备注 策划费 15 广告费 20 游戏费 80 “无限挑豆”手游 网站费 25 活动费 30 总计 170 ?（七）、活动推广 1、充分整合了目前国内年轻人热衷的社交网络资源，通过热门微博、微信、百度热搜榜等媒介进行游戏的宣传。同时与校内网合作，并利用在其网内的游戏设计，让校内的用户注意并被吸引然后积