开篇报告吴志鹏.docVIP

毕业论文（设计）开题报告 题 目 企业实施利基营销策略的研究 姓 名 吴志鹏 学 号 1015141219 专业年级 10级市场营销本（二 ）班 指导教师 黄小艳 职 称 讲师 2013 年 11月 5日 本课题的研究目的及意义 研究目的：利基营销是指企业作为一个营销者，为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场(称为利基市场)作为其专门服务的对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以达到占领市场的目的。利基营销已经逐步进入了各个企业的营销方案中，通过企业利基营销策略的研究可以帮助企业很好的完善其利基营销策略，从而使企业的营销策略多了一份可选方案；可以帮助企业多元化的发展；对于面临困境的企业实施利基营销可以使企业转危为安，渡过危机。 作为市场营销专业的学生，在以后的工作中会不可避免的遇到帮助企业进行市场分析，选择细分市场，通过企业实施利基策略的研究可以很好的帮助我在以后面对企业竞争策略时很好的做出选择。 研究意义：利基营销又称狭缝市场营销，在面对市场细分逐步完善化的市场时，企业实施利基营销策略的研究是很有必要的，通过利基营销策略的研究可以很好的帮助企业在面对市场竞争时做出有利的选择；有利于企业发现企业的赢利点，帮助企业分析应该选择哪种营销方案；在对产品进行市场可行性分析时，有利于企业提出行而可用的解决方法，改变现有的竞争格局；有利于企业开发出新的产品，更好的占领市场，增强企业的竞争力。 已了解的本课题国内外研究现状 国外研究现状： 日本学者长岛总一郎在20世纪90年代率先提出缝隙理论；其基本思想是：任何市场总会存在一些大企业的触角伸不到的经营缝隙，中小企业可以凭借自己规模小、机动灵活、适应性强的特点，选定一个很小的产品或服务领域，集中力量，向这些空隙提供产品或服务，并专注于自己的小服务，最终形成自己的竞争优势；美国著名管理专家Peter Drucker在《管理——任务、责任、实践》一书中曾指出：中小企业在大企业的边缘地带发挥自己独到专长，争取在一些特殊的产品和技术上成为佼佼者，逐步积累经营资源，求得发展。美国另外两位经营学专家保罗?索尔曼、托马斯?弗里德曼在《企业竞争战略》一书中也提出一个概念：生态利基。他们认为企业间的竞争恰如自然界中不同种生物物种之间的竞争，弱者之所以能够生存繁衍，是因为它们有着与强者的生存空间不完全重合的“生态利基”。 国内研究现状： 随着我国市场体制的不断完善和市场营销理论的不断丰富，国内也一些学者和企业家们在借鉴国外成果和实践经验的基础上对利基营销也做了一些研究。国内有关利基营销的基础理论——利基战略、竞争理论和缝隙理论和方面有以下研究成果：2002年石滋宜在《利基策略一中小企业的制胜之道》一书中提出市场是有限的，降价或者产品量的增加只能造成新库存，而利润下降还会造成创新能的下降，如果再继续下去就是恶性循环，最后就在行业内出局，所以企业的出路就是找到自己的利基市场。 本课题的研究内容 利基市场与利基营销 1.1利基市场的由来 1.2利基营销的基本含义 1.3利基营销产生的背景分析 2 企业实施利基营销的基本步骤 2.1寻找利基市场 2.2占领利基市场 2.3扩大利基份额 2.4保护利基份额 3 企业实施利基营销出现的问题 利基市场选择的错误 3.2占领利基市场时的失误 3.3不能扩大利基市场 3.4后期利基市场的被占领 4 对于企业实施利基营销出现问题的对策 4.1进行市场细分选择利基市场 4.2针对利基市场对产品进行专业化定位 4.3利用差异化占领利基市场 4.4采用价格成本技术领先战略扩大利基市场 4.5多元化发展道路保护利基市场 本课题研究的实施方案、进度安排 实施方案： (1)定性分析和定量分析相结合。举事实，摆依据，理论和实践相结合等。 (2)主要通过图书馆、网上浏览及实地调研等方法收集材料。 进度安排： （1）广泛收集资料。 （2）2013年11月5号前，完成开题报告。 （3）2013年11月10号前，开题报告定稿。 （4）2014年4月20号前，完成论文初稿。 （5）2014年5月10号前，完成论文定稿。 （6）2014年５月16号至23号，准备论文答辩。 已查阅的主要参考文献 [1]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009. [2]胡翠华.利基市场及其营销探讨[J].东方企业文化·策略，2010（8）. [3]石滋宜：