XX花园的售卖策略.doc

XX花园的售卖策略 XX花园的售卖策略作者：佚名 时间：2017-2-4 浏览量： 一、难点与优势 　　在接手XX花园项目后，我们先是搜集了大量的房地产营销案例来进行深入研究，发现了房地产营销的普遍性问题。例如，房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能。日用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆，而房地产的市场区位是不可能改变的；房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售出去，所以对营销的速度要求非常高；房地产是典型的一对一营销，具体消费人员在销售中对消费者产生的影响要比其它产品大；房地产市场是中国的一个新兴市场，还不太规范，“烂尾楼”、按揭纠纷、广告夸大其辞等比比皆是，因此该行业是目前国内消费者投诉热点行业之一，市场信心普遍不足…… 　　实际上，XX花园除了要面对以上列举行业难点之外，它本身还有许多具体的难点： 　　在市场状况方面，当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一脉相承——深圳楼市中有不少消费者是香港人。此时，楼市的低迷会对XX花园的销售产生巨大的影响； 　　就XX花园的地理位置而言，它虽然处于新市中心区，离它不到十米之遥处就是万科的城市花园，而万科是深圳著名的地产商，城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘，这给XX花园造成了很大的竞争压力； 　　在品牌方面，XX公司虽然是深圳老牌地产商之一，但由于原来是市政公司，品牌推广起步较迟，这次推出的“XX花园”是该公司推出的第一个精品楼盘，尚不能为消费者全面认知； 　　从成本方面来看，XX花园是精品楼盘，造价较高，又处于新市中心，地价也高，因此楼盘的起价、均价、总价都比较高。 　　当然，XX花园也有自己的优势： 　　整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超 　　前性，如：会所、车库的人车分流、红外线防盗、残疾人车道等方面都独具一格。整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹； 　　发展商准备以XX花园来创品牌，因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等方面都竭尽能力精益求精，用足了心思； 　　XX花园处于新市中心区，其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟，交通方便就更不用说了。 　　二、市场策略 　　在经过调查后，我们把创意人员集中在银湖度假村召开了封闭式创意会。经过反复的激荡创意，一句“XX花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来，主打广告语是“XX花园——处处好风光”。 　　接下来，我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。 　　第一拨： 　　广告以《今年夏天的热点话题：XX花园即将隆重发售》开篇。在竖起来的半版、全版广告中铺满了一片手工绘制的草坪，文字设计力求“从草地挖出来”的效果，视觉冲击力很强。 　　第二篇是《好房子经得起时间的考验》。在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……XX花园，让著名的建筑与XX花园作对比，告诉消费者，XX花园是以“为你建筑不朽的大地乐章”为己任。 　　文案：《好房子，经得起时间的考验》 　　一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。XX花园，以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值 XX花园的售卖策略作者：佚名 时间：2017-2-4 浏览量：观念，为你建设一栋栋的好房子。我们相信，历经数年之后， 你一定会感到选择XX花园没有错…… 　　然后，文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了XX花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”。 　　第二拨： 　　主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动，借XX十周年庆典之际，推出了“十年仅此一次的优惠行动”，并在第一拨广告的基础上对各个细节作进一步深入描写： 　　《手篇——这双手，让您感受到生活的美好》。文案从买房人的烦恼讲起，引申到XX花园注重整体规划； 　　《耳篇——禁止入内，您可以从此耳根清静》。文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述XX花园人性化的设计； 　　《花蝶篇——有他们陪伴，您的房子不会孤独》。讲述XX花园配套设施的完善； 　　《鸟笼篇——拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣》。讲述没有防盗网，一样安全； 　　《摇篮篇——为了孩子，我们愿意花更多的钱》。讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施； 　　《天平篇——这台天平，衡量XX花园的价值》。文案诉求XX花园的价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间； 　　最后一篇广告，是以整版的企业形象广告《扎根深圳，建设美好中国》落笔：一块土地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图作底，一