从客户细分到产品定位2009.ppt

* 项目初步定位 练习：请根据前述分析确定项目的初步定位 * 产品测试—选择典型客户 风格定位 适合老人居住的现代北海欧风格，舒适、安逸、是无处不在的生活信号，浓郁的文化气息弥漫在整个房间。 模拟客户 一对老年夫妇，两个子女都不在身边，周末子女回来 丈夫：马先生 职业：报社编辑（退休） 年龄：60 学历：文学学士 爱好：读书、西方文化、慢跑、养花、鸟、鱼。 描述：40年的报社工作生活，使他永远对时代前沿的事物有着极高的敏感度。多次的出国考察经历更加使他喜欢异国的文化与风情，用“时髦的老年笔者”形容他最为恰当不过，子女也在他的影响下也分分出国留学，并学成归国。书籍和花卉是他舒适生活的两个重要组成部分，再有就是相依为伴的老伴，使他享受着晚年的幸福。 妻子：林女士 职业：中医（退休） 年龄：58 爱好：中国古代医学书籍、西方医学书籍、宗教、旅游、针线活儿。 描述：行医多年，心地善良，每周要做礼拜。她是一位慈祥的老人，因为中医使她对西医更加感兴趣，对西方的历史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，医学上的难题使她对宗教很感兴趣。每周子女的看望,也是她充实生活的一部分 《某楼样板间设计任务书》节选 * 产品测试—深入了解客户的需求利益点和具体的产品形态 品牌形象 需求 利益点 产品规划/装修 问题: 公司品牌是否同样适用于高档别墅? 与它的品牌形象是否符合? 品牌中有哪些具体因素符合高档别墅, 哪些不符合? 哪些利益点是他们用来衡量”高档”的标准 哪些是这群人关注的利益点? 在他们的心目中是怎样的排序? 高档别墅的消费群相比中高档客层生活方式不同, 对住房的具体要求也不同 问题: 哪种别墅风格是他们喜欢的? 对住房的规划和装修有什么要求? 对配套设施比如会所有什么偏好? 定性研究确定问卷、定量研究得到量化数据 * 产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息 哪些是利益点是高档别墅的特征？ 更健康的 更享受生活的 更优秀的物业管理 更拥有自然景观的 更安全的 高档会所功能的 更体现居住人身份的 ……. * 产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息 这些利益点对不同购房预算的家庭的吸引力？----设计不同档次的房子 * 产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息 找出高档别墅必须具备/增值/可有可无的因素 * 产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息 就产品的具体要求进行测试和交叉分析 建筑风格 室内装修风格 景观风格 组团管理 产品功能 配置 会所/配套 物业管理 交屋标准 * 产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息 例：别墅内房间安排 * 产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息 例：必备/增值/可有可无的设备配置 * 产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息 例：必备/增值/可有可无的设备配置 * 产品测试—最后综合得出各因素的重要性 * 产品测试—最后综合得出各因素的重要性 * 需求价值排序 绿色标出是最重要的因素, 黄色标出次重要的因素, 购房预算不同的人, 对因素的重要性排序略有不同. 在购房预算较高的人群中, “造园形式”, “教育配套”和”高尔夫球场”相对重要. 而”物业管理模式”相对重要较低 * 案例验证 案例二：沈阳新榆公馆项目定位 分析已成交客户，进行项目定位验证。 其它 40% 望子成龙20% 健康养老 40% 成交客户 其它 30％ 社会新锐 70% 到访客户 * 目录 客户细分概述 从客户细分到产品定位 面向客户的产品设计流程 * 产品建议书 设计任务书 方案 现场施工 …… 产品建议书 分解客户需求 整合需求 对应产品 设计任务书 …… 面向客户的产品设计流程 * 面向客户的产品设计流程 单元入口 厨房 客户 年龄25～35，有婴儿的夫妇；可能与父母同住 较年轻热爱户外活动有特殊爱好、有宠物 改善生活、经济实用 面积120平米 确定客户类别、需求排序及面积后对行为描述的再整理，举例： * 面向客户的产品设计流程 客户需求描述：回家方式 存放自行车 取走信报和牛奶 入口处可以看通知 可以在入口处休息 单元门内外可互视 入口处可以摆放物品 防盗对讲及人名查询 遮风避雨及照明 可识别性 垃圾箱的设置 门吸、避震器、去泥装置 * 面向客户的产品设计流程 客户需求描述：做饭 洗涤食物、餐具 控干餐具 下水道可回收食物类垃圾 打电话、看电视、看时间 备餐 炒菜、煲汤 便于清洁 强力的抽油烟机 可进餐 储藏食物、餐具等 与餐厅良好的交流 * 面向客户的产品设计流程 客户需求描述：玄关 放包 换鞋 存鞋、擦鞋 更衣、存衣 存雨具、婴儿车、运动用品 存钥匙、钱包等小物品 照镜子 待客 回家方式 耐磨、照明 临时堆放 * 面向客户的产品设计流程 客户需求描述：书房 办公、学习、上网 藏