本科广告策划试卷要点.doc

题号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 总分 得分 一、案例分析（100分） 请自选一则（系列、类）多媒体（影视、互联网等）广告，从以下几个方面做出分析。 1产品（品牌）目标市场分析（目标市场需求分析、行业竞争分析）（20分） 2,产品（品牌）广告的定位分析（请一定围绕展开）广告诉求分析（20分） 诉求对象 诉求主题 诉求方式 4、广告的创意策略分析（15分） 5、广告的表现方法分析（15分） 该广告用了哪些吸引注意的技巧？ 该广告有运用建立消费者信心的技巧吗？ 该广告有运用刺激慾望的技巧吗？ 清扬系列广告的案例分析 目录 一，广告简介 3 1广告的主题 3 2，经典广告词 3 3广告的情节 3 二产品目标市场分析 3 1目标市场需求分析 4 2行业竞争分析 4 三，产品广告的定位分析 4 1以消费者心理为导向，将品牌植入消费者大脑 5 2运用了功效定位，领导者定位，以及细分定位。突出产品差异性……………………….5 四，广告的诉求分析 5 五，广告的创意策略分析 6 六广告的表现方法分析 7 一，广告简介 1广告链接/v_show/id_XNTM2Mzc3ODI4.html?from 2广告的主题：清扬——去屑的一场革命 3，经典广告词 A,如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他C,信任不是谁都配的上的，去屑拍档我只相信清扬！ D,无懈可击，清扬敢让你见证! 4广告的情节 从2012年3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。用了台湾——“小S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”去屑洗发水品牌，更是对“海飞丝”的挑战目前每年国内洗发水销售总额已近20亿，超过50%是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。打去屑品牌绕开多年来，联合利华和宝洁在洗发水市场的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌，联合利华数据显示，近20年来人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。于是“首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，对性别区分的细分策略引来洗发水市场的一次革命多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，该广告用了哪些吸引注意的技巧？ 该广告有运用建立消费者信心的技巧吗？该广告有运用刺激慾望的技巧吗？ 考 试 试 卷 考试课程： 行政班： 学生姓名： 考 试 试 卷 开课单位：管理学院 考试课程：广告策划 考试学年、学期：试卷编号： 试卷类型：开卷 试卷页数： 命题教师：王昊展 任课教师：王昊展 学生姓名：严勃 行政班： 2 0 1 2 3 0 1 0 2 0 6 3 学 号：