广州番禺星河湾品牌推广策划2003年.pdfVIP

星河湾二、三期品牌推广策划 中国房地产飞速发展的十几年，市场需求不断发生变化，而产品同质化现象却越来越明显。于是大江 南北、长城内外，以文化、生活方式等心理要素为核心进行的品牌定位正愈演愈烈。 就拿广州华南板块来说，从碧桂园“给你一个五星级的家”，南国奥林匹克花园“运动就在家门口”， 到雅居乐“享受国际文化生活”，各个楼盘创新立意，莫不在于树立自己的个性。消费者面对市场上纷飞 的概念，“乱花渐欲迷人眼”，难免犹豫起来：到底如何选择一个楼盘？到底怎么样判断房子的优劣？市 场没有对这么基本的需求作出明确的解答。 品牌挑战 2001年4 月，当星河湾诞生在南广州的江畔绿洲上，其真实呈现的完美品质，超越了每一位参观者的 想象。络绎不绝的购房人潮，在叹服开发商的魄力之余，更对品质有了新的感悟，星河湾影响力很快波及 全国。 2002年4 月，星河湾 2 期，国际大师亲手设计的交楼标准，再一次让同行叹服，令消费者追捧，各类 行业评奖也纷至沓来。 然而，来自全国的同行，只能实地考察，以各自的角度观摩，难以对星河湾形成统一的认识与理解。 而且，我们在 2002 年所做的消费者调查中发现，受众对于星河湾有如下的描述：有品位、高贵、有文化、 有些接近“奢侈”。消费者对于品质的心理认同感并没有占据主导地位，对产品附加值的认识模糊不清。 星河湾尽管在产品层面打下了厚实的基础，但尚未全面亮出自己有影响力的主张。星河湾如果不趁热 打铁确立舆论的领导地位，那么在媒体和同行中的声誉和号召力将逐渐递减；星河湾如果不在硬件领先的 基础上，强化产品的附加值，所吸引的消费群层次可能会下降，甚至难以在高端消费群中维持首选品牌的 口碑。 基本上，领导品牌分两种，一是市场领导品牌（Market Leader），指的是在市场占有率上的领导品牌。 另一种是思想领导品牌（Mind Leader），即在观念上领先，同时在市场上主导市场游戏规则的品牌。 “蓝色巨人”IBM 从刚刚发明电脑的时代开始，就一直是这个行业的领导者。但是，它的地位一直只是 建立在强大的生产能力和规模优势上。从个人电脑到互联网革命，IBM渐渐失去了在行业中的话语权。为了 改变这种情况，IBM 整合了传播口径，先后提出了“四海一家的解决之道”、“E 社会的诞生”、“电子商 务，随需应变”等鲜明、强势的观点，具有极强的前瞻性和引领性，占据了在行业思想领导者的地位，重 夺市场领导品牌的地位。 摩托罗拉是第一个移动电话网络的发明者，也是第一台手机的发明者。一直以来，摩托罗拉的重点一 直集中在对新技术、对产品本身的开发。因此，摩托罗拉经常被称为“工程师的手机”。随着市场的飞速 进步和技术差距的缩小，摩托罗拉开始全面调整传播战略，提出“MOTO”概念，宣扬了一种全新的生活理 念和生活方式。成功的稳固了摩托罗拉的行业龙头地位。 惠普在与康柏合并之前，一直以个人电脑终端用品的巨头形象出现。惠普自身在网络综合服务上的优 势和实力一直以来被市场忽视。合并之后的惠普，已经在规模和市场份额上完成了强强联合，成为新的市 场领导者。为了让市场充分认识到新惠普在网络集成及整体服务方案上的强大实力，惠普推出了“大客户+ 惠普”的广告运动，极大的提升了自身的品牌价值。同时也达到了将自身重塑成新的网络服务行业领导者 的任务。 可见，一个行业领导品牌的诞生，都是基于两个层面的优势：过硬的产品品质与创新能力、对行业及 社会的影响力。 品牌定位 要成为领导品牌，必先建立可以为市场与消费者识别的品牌灯塔。面对概念泛滥、形式抄袭的中国地 产行业，星河湾的核心价值又在哪里？ 星河湾打造了什么？ 星河湾长达 1.83 公里的骑江木道，使用了 20000 多根名贵木材；移步景异的平均式绿化，46 个园林水 景遍布社区，水景面积超过 3 万平方米；社区随处可见珍贵的黑沙石、澳洲名贵砂岩、石英石、花岗岩…… 星河湾，是实实在在的好材料！ 星河湾建筑呈星座式半围合布局，通风、采光、景观、空间的流动形成完美的融合；建筑群体屋顶轮 廓体现出一种自由流动的群体组合美感……星河湾，是可以流传的艺术！ 星河湾铁锤起落，价值数十万的景观玻璃因为安装不符标准而被粉碎；一声令下，即使损失百万，达 不到设计要求的会