深圳万科集团十七英里策划案2003年_部分2.pdfVIP

三，挑战价值观 所以，我们与客户对话的东西， 或者说客户冀望于我们的东西 已经超出了“房子”和建筑的意义 我们的产品在市场上没有可比性 我们面临的挑战是我们的客户群本身 挑战他们的价值观，迎合他们的人生观 价值观 价值取向，投资选择 〉〉股票？游艇？名车？移民？置业？ 人生观 自由、自我、逸形 第四节， 产品功能分解 〉〉〉 投资（抗跌性、保值、升值） 决策基础 渡假 ……………… 居住 …………….. 商务（会务、接待） } 支持达成“逸形的生活” 第二章，定位与形象 第一节，项目定位 一，[17英里]的生活方式 套用[东海岸]“海岸生活进化论” 的逻辑方法， 来分析[17英里]的生活特质 〉〉〉 滨海生活区的海景物业， 可以称之为 “滨海生活” 海岸生活区的生活特质， 称之为 “海岸生活” [东海岸]、[领海] 那么[17英里]的生活特质， 应该是一种更进化更高级的 “海域生活” 滨海生活 海岸生活 海域生活 这是由距离的因素决定性的 “远”， 造就了[17英里]更加稀有更加珍贵的 〉〉〉 海域生活 二，产品描述 凸显[17英里]“海域生活”的“不可比拟性”， 一期别墅产品 〉〉〉 吞海别墅 ◇零距离亲海的距离感 ◇情景感，海洋气息扑面而来 ◇超迈的豪情 ◇身份、地位感 二期公寓产品 〉〉〉 激岸公寓 ◇情景感，仿佛听到看到了激浪拍岸…… ◇一种屹立潮头的成就感 ◇传奇、向往…… 第二节，形象塑造 “远”，造就了[17英里]的“海域生活” “远”，实现了极少数人的生活理想 “远”，构筑了[17英里]“唯一性”和“不可比拟性”的价值体系 所以，[17英里]形象塑造的任务，将是放大“远”的价值 一，传播语〉〉〉 东部以东，比远更远 东部以东，比远更远 ◇放大远的属性 ◇明确无误的传达方位信息 ◇和东部海岸大梅沙物业群区隔开来 ◇暗示“远逸”的生活理想 ◇自由超然的生活格调，自信、自赏 ◇一骑绝尘，具有开创性和引导性 ■备选 〉〉〉 海天逸形，无远弗届 超逸出尘，海域天风 出尘之隐，海天之逸 二，探讨形象塑造的可能性 □[17英里]到底是怎样的一个地方？ □“海域生活”的实质到底是什么？ □“东部以东”的更远处，到底有什么值得期待？ □客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？ □即使是在来源地的美国，也很少人知道[17英里] □也许，[17英里]更适合去想象、去憧憬、去探寻…… 放大“远”的属性 〉〉〉 □让人们在对“远”的想象中，自己去丰富去憧憬去塑造[17英里]的形象 □可望不可及的联想空间，可以产生一种的神秘感和尊贵感 □悬念的诱惑，促成探寻、接近的冲动 三，视觉表现 〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉 第三章，营销方案 第一节，营销方式 一，传播方式 大众传播（ONE TO ALL）+ 点对点直销（ONE TO ONE） 1，大众传播 媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体 职能：信息发布+形象广告