深圳华侨城波托菲诺天鹅堡推广建议.pdfVIP

华侨城地产 [波托菲诺] -天鹅堡 2002.3—6月阶段推广建议案 黑弧广告 2002/3/15 架构： 一、前期广告效果分析及跟进： 二、下阶段推广内容 三、推广目标 四、阶段推广策略 五、推广策略--创意点诉求节奏控制 六、市场核心战术 七、媒介策略 八、媒体计划 一、前期(开盘—春节）广告效果分析及跟进 表现： • 开盘——春节前报广以“展露尊崇”为阶段性推广主题，以项目为 主体渐进式诉求项目的尊崇，在市场中树立了项目尊贵的形象与豪 宅的地位。 • 系列软文及新闻报道对荣获名盘二十强、儿童绘画活动及业主联谊 活动等相关事件进行了诠释。为项目强销进行了有利的促进，市场 反映良好。 • 户外广告以天鹅湖形象出现，以对波托菲诺生活格调的形象延续为 主。 • 电视广告及电视广告杂志由于意境优美、诉求全面、时段恰当使之 在促进销售方面的效果非常明显。 效果： • 目前A、B、C己成交近80%，D栋成交25套。福田区尤其是侨城片区 消费仍占较大比例，主要是通过媒体及口碑以达到项目的认知。 • 目标客户群对项目有较好的知晓度，并己在部分成交业主中形成 良好的口碑效应。 • 推广的重点比较集中。 [波托菲诺]及[天鹅堡]都有较强的概念在 推广中使用。 跟进： • 前期广告宣传以项目整体形象为主，着力塑造项目尊贵的形象与豪宅的市 场地位。 • 公众对项目有一定认知度。且对项目定位与格调较为认同。下阶段将把细 节卖点做为主要宣传重点。加强认知，使春季销售达到新的高峰。 • 利用多方位媒体渠道，尤其是辅助媒体，包括在周边高尔夫球会的大堂、 深圳各星级酒店大堂、高档汽车专营店大堂摆放项目宣传资料；在高尔夫 杂志、新周刊、航空杂志等高端专业媒体进行宣传等来加大推广的辐射面。 提升知名度及形象。 • 通用各项参与性的公关活动，结合巧妙的促销工作，增加[天鹅堡]美誉度、 新闻性，继续深挖口碑宣传的潜力。 • 同时又必须考虑春交会亮相的波托菲诺二期对一期天鹅堡影响，创造总体 市场中的市场细分，化解一、二期相互竞争。 二、下阶段推广内容 • 12月—— 2月 展露尊祟 项目总括描述 • 3月——4月 彰显气度 项目细节卖点 结合推广活动 • 5月—— 6月 拥有不凡 强调享受其中 不凡的生活感受 三、推广目标 报纸广告 新闻宣传 1. 提高知名度 强势宣传与 整合推广 杂志广告 现场活动 系列报广 新闻宣传 项目细节描述 2.加强认知 传递活动信息 邮递广告 TV广告 外展场 新闻宣传 增加品牌附加值提 3.促进认同 升口碑推广潜力 公关活动 春