消费者行为学演示课件02.pptVIP

个性 个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境做出反应的方式 稳定的个性 vs. 具体的情境 营销者：生活方式 个人休闲活动、政治见解、审美品位等 弗洛伊德理论 个性=个人满足自身生理需求的愿望与履行富有责任感的社会成员的职责必要性间的冲突 本我：唯乐原则 超我：我们的良心 自我：介于本我与超我之间的系统 现实原则 弗洛伊德理论 Marketing Implications营销中的意义 隐藏于购买行为下的无意识动机 自我依靠产品的象征意义来调节本我与超我的禁止之间的矛盾 对男性来说跑车是性满足的替代品 阴茎象征 动机研究 试图利用弗洛伊德理论解释产品和广告的深层含义 个体消费者的深度访谈 购买行为的潜在动机 迪士特所识别的主要消费动机（表6.1） 保龄球，电车，电动工具=力量 冰激凌，美容用品=社会认可 动机研究 抨击 无用的 或者 过于有用 过多包涵性主题 吸引 比大规模的定量调查更便宜 有助于设计针对深层需求的营销传播方案 有些研究结果在事后看起来有某种直觉上的正确性 Enhanced validity with other techniques 新弗洛伊德理论 卡伦· 霍妮 趋同型 vs. 清高型 vs. 挑剔型 阿尔弗雷德· 阿德勒 行为动机是为了克服与他人比较时产生的自卑感 亨利· 斯塔克· 萨利文 个性如何发展以降低对社会关系的焦虑感 新弗洛伊德理论：荣格 卡尔·荣格：分析心理学 集体无意识 广告信息中借用原型（睿智老者、大地母亲） 使人确信产品价值的原型 BAV? Brand Health measures 特质理论 个性特质：用于既定个人可识别特性而进行的定量测量 与消费者行为相关的特质: 创新性 物质主义 自我意识 认知需求 节俭度 使人确信产品价值的原型+ BAV? Brand Health Archetypes across cultures and time Archetypes telegraph instantly Strong evidence of achieving business objectives with this model “Early warning” signal of brand trouble 你是内向还是外向？ 内导向 vs.外导向 Unique sense of self vs. pleasing others/fitting in 一致性的力量 独特性的需求 你是内向还是外向？ 离心式个体 vs. 向心式个体 满意度 健康意识 烹饪 工作投入度 旅游娱乐 消费者研究中的特质理论所存在的问题 Prediction of product choices using traits of consumers is mixed at best 很多量表不够有效/可靠 个性测试通常是为特定人群（精神病患者）所设计的 测试没有在适当条件下实施 修改测量工具 许多特质量表测量整体而全面的倾向，其结果却被用来预测对特定品牌的购买情况 “散弹策略”（没有事先想好量表的使用） Remember: traits are only part of the “story”… 品牌个性 人们赋予品牌的一系列拟人化的特质 品牌资产 有些公司将生产外包以全力培养品牌 Extensive consumer research goes into brand campaigns 表6.2 品牌个性 与众不同的品牌个性=品牌忠诚度 泛灵论 水平1：品牌=广告代言人 所爱的人 水平2：物品被拟人化 品牌定位/再定位策略将品牌描述成人 “欲望，羡慕，嫉妒。沃尔沃的最大威胁。” 生活方式 是一种消费模式，它反映了一个人选择如何使用时间和金钱。 我们是谁、我们做什么 生活方式营销观点 世界摔跤同盟》，汽车专业杂志《4 Wheel Off Road》，《读者文摘》 作为群体身份的生活方式 群体身份围绕着具有表现力的象征物 群体成员的自我界定=群体所归属的共同的象征体系 自我界定的术语包括：生活方式，公众品位，消费者群体，象征性团体，身份文化 Each person provides a unique “twist” to be an “individual” 人们的品位/偏好是随时间而变化的 产品是生活方式的积木 我们选择一个产品正是因为它与特定的生活方式相联系 生活方式营销 关注消费者在其所期望的社会情境下对产品的使用 消费方式 行为模式 联合品牌策略 产品互补效应 消费集群（例如：雅皮士） Discussion What consumption constellation might characterize you and your friends t