第2节旅游目标市.pptVIP

* 第二节 旅游目标市场的选择 旅游目标市场-----企业的营销对象 旅游目标市场的选择步骤：三大步 一，旅游细分市场的评估 1旅游细分市场的规模和增长速度 中小企业不要与大型企业紧盯同一市场 2旅游细分市场结构的吸引力：5种结构因素决定市场吸引力 （1）竞争者的多寡，（2）旅游者的购买力 （3）替代产品 （4）新竞争者的威胁 （5）市场的需求弹性 3旅游企业的目标和资源 必须符合旅游市场细分的原则 必须符合现代市场营销导向的原则 二，旅游目标市场的选择模式：五种模式 1，密集单一市场：集中营销、确立优势、风险大 2，市场专门化： 3，产品专门化 4，有选择的专门化 5，全覆盖模式 三，旅游目标市场策略 （一）无差异市场策略 特点：不细分市场、单一市场策略组合 优点：简化分销渠道、降低成本、适宜于垄断产品或同质市场 缺点：对大多数产品不适用、无法满足多样化的市场需求 （二）差异性市场策略 特点：细分市场、多种营销组合 优点：满足不同的市场需求、提高企业声誉和企业形象、增加销售、 降低市场风险 缺点：成本大、经营管理难度大、难以在某一细分市场确立优势地位 （三）密集型市场策略 特点：细分市场、有选择的市场策略 优点：有利于企业在特定市场确立优势、在特定市场与企业 领导者竞争 缺点：市场面较窄，风险较大 选择市场策略的依据： 1，企业的实力 2，产品的特点 3，市场特点 4，产品的生命周期 5，竞争者的市场策略 第三节 旅游市场定位 一，市场定位的概念 1，市场定位：对目标市场的选择 2，产品定位：用什么产品满足市场需求 3，品牌定位：文化价值取向、个性化、差异化的决策 4, 市场定位的实质：个性化、树立形象、培养消费偏好 5，市场定位与产品差异化密切相关 （1）差异化是把某些优势无限放大、放大、再放大 （2）差异化是确立市场特色与市场优势 （3）差异化不是追求产品变异，而是强调产品特色 6，市场定位的意义 （1）确立产品特色，有利于市场竞争 （2）是企业制定营销组合策略的基础 二，旅游市场定位的标准 1，定位策划的标准：基于产品的一项或几项属性 思考：中国旅游形象定位、武汉城市旅游形象定位 2，定位原则 （1）重要性 （2）独特性 (3)可沟通性：企业希望传播的形象与市场认可形象必须相符 （4)可支付性 （5）优越性 （6）可获利性 三，旅游市场定位的构成要素 1，树立形象：九寨沟---童话世界；拉斯维加斯---蜜月天堂 2，展示利益：核心利益在那？航空公司、酒店、景区、旅行社 3，差异化：Ups---独特销售点 例如：四川成都----熊猫故乡；乌镇----水墨江南 差异化有三种途径：产品差异化、服务差异化、形象差异化 思考：武汉城市旅游形象差异化的关键在哪？ 四，旅游市场定位策略 （一）差异化定位策略：有差异才有市场 1，差异化是挑战同质化的一件利器 差异化的来源：质量、功能、情感、服务、营销手段 2，差异化是一个动态过程 手表：机械表----石英表；准----好看----有个性----身份形象 案例：农夫山泉的差异化策略 背景：80年代---矿泉水时代，主要对手---青岛崂山矿泉水 90 年代---纯净水时代，主要对手：娃哈哈、乐百氏、 康师傅等，激烈的水市大战。潜在的竞争对手？ 差异化策略 1，水源是农夫山泉一直宣扬的主题，国家一级水资源千岛湖是独一无二的。 2，包装：红色亮眼的商标，魅力的千岛湖照片 3，形象—-树立高档次、高品质、高品位的健康水形象 4，名字：农夫---淳朴、敦厚、实在 山泉----自然、纯净 5，营销推广：一分钱奥运工程、一分钱希望工程 6，价格：高价位、不打价格战 思考题：1，结合案例分析差异化的优势在哪？ 2，差异化的手段及程序？ （二）利基（NICHE)定位策略：补缺营销 对市场细分再细分，选择竞争对手获利甚微、力量薄弱甚至忽视的小块市场。 理想的利基市场有四大标准 1，足够大：规模和购买力能满足一个中小企业的生存 2，足够小:小到竞争对手视而不见 3，足够深：可长期发展 4，有竞争优势 成功案例：美国西南航空公司：小生意成就一个大的航空帝国 短途航班、最便宜的机票----全美最大民航公司之一 思考题：利基营销的好处在哪？ （三）比附定位策略 比附定位就是攀附名牌的定位策略，企业通过各种方法使自己和知名品牌建立联系，迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。 案例：美国汽车租赁公司AVIS,广告主题:Finest in rent-a