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只有赢得消费者才能赢得市场 　　十面埋伏篇 　　 　　对于想推销自己产品的酒厂，销售渠道固然重要，但将工作重点放在渠道上，忽视了酒友的需求，却无疑是舍本逐末。我们经常看到经过了精心的策划与包装、颇为时髦的直销活动，与既漂亮又亲切的促销员一并杀上阵来，消费者的反应却不冷不热。于是有了卖酒与买酒之间的经典对话―卖酒的：“你知道我在等你吗？”买酒的：“你的柔情我永远不懂。” 　　镜头回放：今年春节期间的各大商场，五颜六色的酒瓶摆满了食品柜台：有的品牌摆了整整一面墙，有的推出了精美的礼盒，也有的捆绑着颇有新意的赠品……这是一个酒类消费的尖峰时刻，也是一个酒厂营销的黄金时期。有多少人希望选好酒过好年，有多少酒厂指望着这会儿创造点奇迹…… 　　去年以来，“白酒销售呈下滑趋势”的话题一直议论不休，销售不好的酒厂一边找原因找托词，一边禁不住唉声叹气。 　　这边酒友们不以为然：以前难以喝到的进口葡萄酒也才百十来元，当然谁“照顾”我我就“照顾”谁啦！ 　　在《酒世界》的创刊号上，我们对读者做了一个“节日选酒小调查”。在读者来信中，我们发现：在“价格”、“品牌”、“口感”、“营养价值”以及其他多种备选答案中，人们选购酒时受“品牌”的影响最大。 　　从对消费者购买酒的心理分析看，随着市场越来越开放，选择的机会更多了，大部分人在面对更多、更新的品牌时，衡量一个酒好坏的尺度比之前更严格了。人们开始更挑剔地选酒，尝尝新牌子也未尝不可，同时也对一些面孔一成不变、不注重保健功能、不提高产品形象及文化建设的老品牌表示出不满。如此看来，销售下滑的趋势也并非人人都有，有下滑的，也有上升的。 　　节日是酒类市场销售的旺季，我们看到在今年春节期间，全国上下各路酒类品牌，纷纷使出自己的撒手锏，新产品、新包装、新的营销队伍，谁都不愿放弃春节这个实施品牌扩张战略的重要时机。可是全国上万酒厂中，又有谁真正赢得了消费者的青睐呢？下面是一家大型商场给记者提供的春节期间酒类销售量的排行： 　　 　　这份资料显示，节日期间最受欢迎的酒仍是最有名气的酒，看来酒的销售量与其知名度成正比。 　　知名的品牌赚了个盆满钵溢，但也有的酒厂在经历了这个酒类销售的黄金季节后，却有点丈二和尚摸不着头脑，产品、包装、度数、香型到营销模式几乎都无可挑剔，而偏偏打不开市场。其实，原因很简单，他们忽视了消费者，忽视了消费者对品牌的文化需求。 　　简单地说，在这个资料中，销售排名前几位的，主要是深入人心的经典品牌。因其特有的文化已经让消费者熟悉，并将在相当一段时间内得到消费认可。调查发现，人们对酒类产品的消费受品牌文化的影响是很深的。 　　品牌是酒厂的“镇宅之宝”，大凡有远见的酒厂都会努力地做自己的品牌文化，并极力地向公众进行传播。于是，借助“酒文化”一词，几乎所有酒产品的问世都有一段离奇的传说或古老的故事。“因为大家都知道，做酒就是做酒文化，不然的话，再华丽的瓶子里装那点液体也不足以卖到那么高的价钱，而且卖得还很有面子。”（《酒文化建设的误区》，作者丁一）但，酒文化的建设同酿酒的过程一样，要有专业功夫，更是要用诚心的。随便编个乾隆爷的酒事可不一定就能酿出一个历史品牌来，掺了假的酒文化同掺了假的酒一样让人无法接受。有些酒厂的文化建设走得邪了，酒友们并不买账：你当谁是小孩子，你唬谁?! 　　其实，无论你那品牌有多久的历史，有怎样的故事，消费者最看重的却是一个“诚”字。例如，1998年才出道的“金六福”，其“福文化”贴合了广大中国人的心愿，即便它没有悠久的历史与动人的典故，一样可以成为受人欢迎的品牌。再如国酒茅台，几十年如一日，始终以不变的品质面对酒友，一直是人们欢度佳节时最乐于选择的。假如丢掉了诚信，牌子也掺了水分，即使包装得再精美，炒作得再热闹,又有多少消费者愿意捧场呢？ 　　“要通过文化卖酒，必须让文化带着酒香，是要做酒文化，而不是要做文化酒，酒和文化应该是通透一体的，内在发出的，而不是独有文化外衣就可以了。建设酒类品牌文化，必须首先要满足消费者的消费需求，从而取得消费者的情感共鸣和精神需求”（《酒文化建设的误区》）。 　　消费者并不管你是民族品牌还是地域品牌，也不管你有多少年的历史需要保护，哪个更为顾客的利益考虑，哪个才是他要选的。在市场拓展越发困难的今天，越是要占领市场，越是应以“诚”当头面对消费者，以酒友为根本，用心酿造自己的品牌文化。 4