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地方电视媒体品牌定位之我见 　　不论是一般企业，还是电视媒体，做品牌建设，第一需要解决的问题是定位。定位准确，则纲举目张。只有有了建设的基点，其他方面的经营才有了出发点。 　　定位的概念纷繁复杂，各执己见，很难理解把握。经过比较选择，笔者认为，最有启发意义的还属最早提出定位理论的美国人艾?里斯的说法和清华大学荆建林教授所讲。 　　经典的定位理论是美国人艾?里斯和杰?特劳特创造的。到底何谓定位？他们说，定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中，得到有利的位置。它强调外求，而不是内求。如“七喜：非可乐”、“艾飞斯租车行：我们是第二，所以我们更加努力呀！” 　　艾?里斯的品牌定位理论，又被成为“攻心战略”。它取得了非凡战绩，在定位理论界最有影响。但它过分强调外求（顾客心智），而不重视内求（产品特点），致使有些企业在实践运用中，脱离实际，定位大而无当；也使一些策划专家面对该理论时，产生不少的困惑迷茫。如其倡导“追求第一”，难道我们能不顾现状，提出“潍坊是世界上最美丽的河流城市”的定位吗？显然不能。因为提法虽好，但我们的现状，不足以支撑它。就是艾?里斯，自提出“定位”理论后，也是在不断地加以自我完善，他创造的很多成功的案例，其实也是结合了产品的特征的，如“在美丽的比利时境内，我们有五个阿姆斯特丹”、“牙买加――加勒比海中的夏威夷”、“山咖咖啡――我们在美国是销售第三大的咖啡”等等，这些定位都是从产品出发，密切结合了产品特征的。那种完全不考虑产品，只追求顾客心智的做法，可能适宜于新产品的开发；而对已有产品视而不见的做法，无疑是在建空中楼阁。 　　笔者对经典的艾?里斯定位理论的理解，多年来是与困惑同行的。只是在听了清华大学荆建林教授的讲座后，才豁然开朗。荆建林教授讲道：定位，是产品卖点和买点的结合。可谓言语简洁，打中要害。它既关注了消费者的需求（顾客心智），又关注了产品的特征，将内求和外求结合起来，具有良好的实用操作性。同时，他又指出，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。荆建林教授的定位说，解决了艾?里斯理论的偏颇，并对其进行了补充说明，是定位理论的新发展。 　　目前电视媒体成功定位可资借鉴的不少，如：湖南卫视定位于“娱乐”，口号是“湖南卫视，快乐中国”；广东卫视定位于“开放、活力”，口号是“开放中国，活力广东”；四川卫视定位升级为传递“中国爱”；江西卫视定位于“红色”，口号是“江西卫视，红色中国”；凤凰卫视定位于“大中华”，口号是“向世界发出华人的声音” 等等。作为地方电视台来讲，认真研究定位的不多，多笼统地定位于“民生”。 　　上面诸多电视台的成功定位都是卖点和买点的有机结合，它们充分立足于当地资源和自身优势，而这些也正是观众对其期待的。如广东卫视地处改革开放的前沿，经济发达，思想解放，观念前卫，全国观众也正希望从其身上获取新的观念、信息和借鉴，可见其“开放活力”的定位完全是一个媒体的特点在受众心目中应有的总体反映。四川卫视也是如此。汶川大地震使四川成为了国人大爱之心的集中展示地，凝聚了国人的大爱精神，为切合弘扬这一主题，其果断地将定位升级为“中国爱”。 　　也有例外，没有依托本地本台资源，而定位成功、实践成功的，那就是“安徽卫视”，其定位于“电视剧”。电视剧制作既不是安徽省的优势，也不是安徽电视台的优势，那它从观念出发、从观众的买点出发、从观众的心智出发所做的定位，为什么就成功了呢？主要原因是电视剧资源是通用资源，自身没有，可以通过大量投资购买获得。这就是艾?里斯所提的“作为第一、切入心智”的运用。实际这个定位也考虑了卖方的状态：安徽卫视是有经济实力支撑电视剧购买的。如果把这个定位拿到地方电视台身上，恐怕不行。 　　可见品牌定位的确立，多立足于自身可以掌控的资源（卖点）和观众认知的差异化（买点）。作为覆盖全国的卫视台，更需注重观众认知的差异，应各有不同的立足点；而对于相对独立封闭的地方电视台来讲，则允许相互参考，因为他们构不成同质化竞争。所以各地方电视台，目前多打“民生”牌，效果都还不错。 　　需要进一步解析的，民生是个笼统的概念，民生有不同的层次：一是指基本的生活保障，即要吃得饱；二是指生活质量，生活质量又包括物质的、精神的，既要吃得好、还要心气顺等等。第一个层次的民生内容，已基本得到解决，第二个层次是重点关注的，它除了发展的问题，主要牵扯到“公平正义”问题，而且越是在人们的物质生活水平得到改善的情形下，“公平正义”这个问题就越显得突出。温家宝总理曾在“两会”的中外记者招待会上说，“我认为，公平正义比太阳还要有光辉。毋庸讳言，现在，社会上还存在许多