4.购买行为要点.ppt

第四章 汽车产品购买行为分析 第一节 汽车的使用特点及用户类型 第二节 私人消费汽车市场及购买行为 第三节 集团组织汽车市场及购买行为 本章教学内容 第一节 汽车的使用特点及用户类型 一、汽车产品的使用特点 二、汽车用户的类型 一、汽车产品的使用特点 1、汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料 （1）作为生产资料使用 各类生产型企业，利用自己拥有的汽车进行运输活动，构成企业生产活动的一部分，因而汽车属于一种生产资料。 国民经济建设，公共工程建设将汽车作为设施装备使用，也可看作是一种生产资料。 对公路，出租等营运活动的单位和个人来说，它是运输服务的物质载体，也可看作是生产资料。 （2）作为消费资料使用 其中一种表现是属于一种集团消费资料。（通勤班车） 他作为一种生活耐用消费品。（私人用车） 2、汽车是一种最终商品。 从产品加工角度来看，它是最终可以直接使用的产品，与原材料，中间产品等形态的生产资料存在差别。 二、汽车用户的类型： 根据各种用户在购买模式或购买行为上的共同性和差异性分为： (1)私人消费者：将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通问题。 (2)集团消费者：机关，企事业单位，作为集团消费性使用，维持集团事业运转的集团用户。 作用：一是有一定的需求规模，二是起示范性作用。 （3）运输营运者：自备运输机构的各类企业单位，作为生产资料使用，满足生产，经营需要的租者和个人。 （4）其他直接或间接的用户：各类汽车中间商，以转卖获利为目的。 从以上分析来看，大体上分为消费者个人和集团组织，前者构成消费市场，后者构成组织市场，前者是个人市场，后者是法人市场。 第二节 私人消费汽车市场及购买行为 一、汽车消费市场的基本特征 二、汽车消费者的购买行为模式 三、影响汽车个人购买行为的因素 四、个人购买决策过程 五、消费流行 一、汽车消费市场的基本特征 伸缩性 多样性 可诱导性 复杂性 季节性 替代性 发展性 集中性 广泛性 地区性 二、汽车消费者的购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 （二）汽车个人购买行为的类型 按消费的购买态度可分为： ⑴理智型： ⑵冲动型： ⑶习惯型： ⑷选价型： ⑸情感型： ⑴理智型： ①以理智为主做出的购买决策的购买行为，这类消费者思维方式比较冷静，做事比较慎重，反复权衡，整个购买者的决策过程． ②我国私人消费者购买行为多属此种类型。 ⑵冲动型： ①容易受别人诱惑和影响而迅速作出购买决策的购买行为，性格较外向，随意性较强。（30多岁）具有较强的资金实力。 ②营销者要提供较好的售后服务。 ⑶习惯型： 又称认牌型，是对品牌偏好的定向购买行为。这类人较少受广告，宣传，时尚的影响，需求易形成。通常表现出长期对某特定品牌产生信赖感,习惯性购买。 ⑷选价型： 对商品价格变化较为敏感的购买行为。这类人往往与价格作为决定购买的标准。他有两种形式：选高价行为，选低价行为。 ⑸情感型： 容易受感情支配做出的购买行为。属多愁善感人群，想象力特别丰富，审美感觉灵敏，他们多以商品是否符合个人的情感需要作为购买的标准。 （一）文化因素 核心文化 亚文化 产生影响原因： ①能为购买者提供目标，方向，选择标准。 ②文化的渗透可以创造新的需求。 ③文化自身性质促使消费者购买行为具有攀比性和模仿性。 营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 资料来自：胡晓静. 时尚标签里的中等收入阶层.生活周刊.2002-02-06 （二）社会因素 1、社会阶层：不同的消费阶层产生不同的消费活动方式和购买方式，要求企业针对所服务阶层的特点，决策适当的营销组合策略。 2、相关群体：指影响消费者个人消费行为的个人或团体。 紧密型 松散型 渴望群体 相关群体的分类 ①紧密型 ：关系密切，接触频繁，影响最大的群体，如家庭，邻里，同事等 ②松散型：关系一般，接触不太密切，但仍有一定影响力的群体，协会，社团。 ③渴望群体：由于崇拜，仰慕，进而校仿。如文艺体育明星，政界要人，学术名流。 相关群体对消费行为的影响 示范性； 模仿性； 一致性； “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的效仿； 相关群体对消费行为影响程度是产品类别而定。 课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响立即号召力？ 3、家庭 家庭成员的影响作用占首位。 主要类型： 丈夫决策型 买与不买，是丈夫决策 妻子决策型 款式及色彩，是妻子决策 协商决策型 自主决策型 4、角色地位