7会展营销组合策略要点.pptVIP

第七章 会展营销组合策略 第一节 会展产品策略 一、会展产品的概念及其特征 产品：是指能够通过交换满足消费者某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。 会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展市场以满足需要和欲望的任何东西。是宣传、会议、陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、游览、售后服务等一系列有形产品和无形服务的综合。 会展产品整体概念 核心利益层次。它是会展产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。在这个层次，会展企业为顾客提供交易、展示的机会和会展经历，这是顾客在会展过程中得到的核心收益，也是其参加会展的首要目的。 基础产品层次。是核心利益借以实现的形式，是会展企业向顾客提供的会展产品实体和服务的外观。 期望产品层次。是顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件。 附加产品层次。是指会展产品包含的附加服务和利益。 潜在产品层次。是指会展产品最终可能的所有增加和改变。 二、会展产品开发策略 （一）以顾客为中心开发会展产品的五个层面 顾客需要层次理论 顾客让渡价值理论 顾客知觉相关理论 （二）以顾客为导向优化会展产品开发流程 1、围绕需要域开发整体会展产品 2、动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值 3、维护顾客心情增加顾客认知价值 2、动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值 顾客让渡价值=整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额 一是降低顾客成本， 二是增进顾客收益 3、维护顾客心情增加顾客认知价值 让顾客正确感知甚至高估会展产品价值是会展产品整体产品设计时必须考虑的问题，即会展产品开发时应在会展产品中添加告知会展服务与愉悦的会展服务环节以维护顾客心情。 三、会展产品组合策略 （一）会展产品的组合类型 会展产品组合的类型，主要包括内容组合形式和地域组织形式。 (1)地域组合形式 地域组织形式的会展产品组合主要是由跨越一定地域空间、产品特色突出、地域性较大的若干个会展产品构成的。这种组合产品具有内容丰富、强调地域间的反差等特色。 (2)内容组合形式 内容组合形式的会展产品组合，是根据会展活动的主题选择会展产品而构成的。它可分为综合型与专业型组合产品。主题的选择是会展企业开发设计内容组合形式的关键。 (二)会展产品的组合策略 (1)扩大会展产品组合策略 即增加会展产品组合的宽度和深度，也就是增加会展产品项目，扩展经营范围，开发经营更多的会展产品以满足市场需要。这种策略有助于会展企业扩大经营范围，实行多元化经营，充分利用机构资源，提高经济效益。 采取该策略的条件是： ①会展产品系列之间的关联度要强，否则，会加大会展企业的经营风险。 ②会展企业应该明确和突出主打会展产品的优势。 ③会展企业应该有步骤、分阶段地加宽会展产品组合的广度，否则会造成企业资源紧张。 (2)缩减会展产品组合策略 即缩减会展产品组合广度深度的一种策略。这一策略可以减少会展企业资源的占用，提高资源的利用率，同时，实现会展生产专业化，淘汰已过时的产品。 采取该策略的条件是： ①会展企业的产品处于饱和或激烈的市场竞争状态。为有效地利用资源，可放弃一些获利较小的产品系列，降低成本。 ②会展企业追求专业化经营。集中资源经营会展产品系列，有助于突出其经营、优势，树立良好的市场形象。 (3)改进会展产品组合策略 即改进现有会展产品，发展组合深度的策略。该策略可增加会展细分市场，吸引更多的顾客，提高产品的质量。 四、会展产品品牌策略 会展产品品牌是指用以识别某会展产品的名称、术语、标记、符号或图案或它们的组合。 （一）会展品牌的标准 (1)权威协会和行业代表的强力支持 (2)代表行业的发展方向，具有较高的知名度 (3)较好的规模效应 (4)提供专业的会展服务和完善的功能 (5)配合强势的媒体 (6)获得UFI的资格认可 (7)坚持长期的品牌战略 （二）会展产品品牌策略 1、制定会展产品品牌战略 2、选择适合的会展产品品牌策略（统一品牌策略、个别品牌策略） 3、提升会展产品品牌质量 4、拓展会展产品品牌的影响力（时间、空间、价值 ） 市场营销近视 何谓市场营销近视？ 第二节 会展产品定价策略 在会展企业经营中，价格决策同样是一个重要的问题，因为价格决定了会展企业的收益，同时影响着企业在市场中的竞争地位。 会展产品的核心是服务，其定价不同于一般的有形实物产品的定价。必须考虑会展产品的特点、市场需求状况及市场竞争环境等多种因素，结合实际情况采用各种不同的定价策略。 一、会展产品定价的影响因素 对会展产品定价时要考虑许多因素。这些因素主要分为两种类型： 一种是可控因素，即人员在定价时有能力控制的因素，包括会展企业的经营战略、会展企业的经营成本、会展企业的目标利润水平、会展产品质量特征等； 另一类是不可控因素，即指那些对会展企业的价