8竞争战略要点.ppt

(四)低占有率集中化战略 市场占有率低的事业部，通常被企业总部视为“瘦狗”类业务单元。对这些事业部，往往采取放弃或彻底整顿的战略。但是，根据美国哈佛大学教授哈默什等人对市场占有率低、经营业绩好的美国企业进行分析研究，结果发现，市场占有率低的企业要想经营成功，主要应依靠将经营重点集中在某个特定的、相对狭小的领域内。 4.分散型行业的竞争战略 分散型（零散型）行业是一种重要的结构环境，在这种行业中，竞争企业很多，行业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个行业的发展具有重大的影响，即不存在具有左右整个行业活动的市场领袖。 零散型产业一般指 服务业、零售业、分销业、木材和金属制作业、农产品、“创造性”的行业 行业分散的原因 1、总的进入壁垒低或存在退出障碍 2、多种市场需求使产品高度差异化 3、不存在规模经济 4、除行业经济特性外，导致行业零散因素还有非经济原因。一是现有企业缺乏资源或技能。二是现有企业眼光短浅或自我满足。三是未被其它外部企业注意 分散型行业的战略选择 1、克服零散，集中零散行业 （1）创造规模经济 （2）产品标准化与多样化结合 （3）特许经营或连锁经营 （4）尽早发现行业趋势 2、适应环境，建立竞争优势 （1）严格管理。 （2）增加附加价值 （3）产品专门化 （4）顾客类型专门化 （5）地理区域专门化 （6）低成本、低价格战略 3、避免潜在战略陷阱 （1）避免寻求支配地位 （2）保持严格的战略约束力 （3）避免过分集中化 （4）了解竞争者的目标和管理费用 （5）避免对新产品过度反应 分散型行业的战略制定框架 产业的结构和竞争者的地位如何 产业为什么零散，原因是什么 零散是否可克服，如何克服 克服零散代价如何？ 收益如何？企业定位如何 零散是否不可避免？ 对待这种情况的最佳选择是什么 分散产业的战略选择 常用的战略有三种形式 连锁经营 特许经营 横向合并 知识链接 特许经营 一家大企业（制造业、商业或服务业的公司）选定若干家小企业，授予大企业产品、服务和品牌的经营权，收取一定的特许费，但不损害小企业的独立自主性 特许经营是一种商业运作模式 产品和品牌特许：汽车加油站、自行车、电器产品、化妆用品以及珠宝首饰等行业。 生产特许：可口可乐的灌装厂、百事流行鞋等 经营模式特许：快餐食品（麦当劳、肯德基、马兰拉面、好利来）、旅店业、洗衣店 特许经营 –进入零售业的最佳途径 企业 消费者或用户 O阶渠道-直销 零售商 一阶渠道 批发商 二阶渠道 总批发商 三阶渠道 传统的营销渠道模型 特许经营 –进入零售业的最佳途径 盟主 消费者或用户 直营店 特许经营渠道模型 加盟店 麦当劳与肯德基在中国的连锁经营 思考 北京烤鸭、狗不理包子为什么没有发展 成为跨国连锁经营餐饮企业？ 特许经营-对盟主的三大好处 实现低成本市场扩张：吸引民间游资加入盟主的特许经营网络。使原来由盟主独家投资的事业变成一个多元投资的事业。大大降低了市场扩张的成本和风险。 实现品牌的快速提升：特许经营的专卖性质使品牌得以快速良性提升。 优化企业的经营管理：特许经营的实质就是对成功的克隆，就要求企业对内部的经营管理进行规范化运作，并将其成功的经验形成可传播、可转让的知识。这个过程就是一个对资源进行优化整合的过程 特许经营-对加盟商的五大好处 入行易：对于完全没有生意经验的人，可在较短的期间内入行，大大降低创业风险 免开发：加盟商可不必自设RD部门，而享受产品/服务开发带来的利益。 免杂务：盟主总部统筹处理促销、进货、乃至会计等管理事务，加盟商可专心致力于日常营运。 信誉高：加盟商承袭盟主的商誉，等于给顾客吃下了定心丸。 规模经济：加盟商可通过盟主便宜地买进物料，甚至可以得到信用贷款。 特许经营- 全球流行趋势 《大趋势》一书的作者奈思比特预测：“特许经营是21世纪的主导商业模式” 全球经济一体化：世界经济的一体化有利于特许经营的推广，中国加入WTO以后大量的国外品牌涌入中国必将推动特许经营的发展 国民收入增加与经济发展环境的改善：使得民间的游资大量增加为特许经营的发展提供了良好的发展空间 国内大量的制造商都在谋求从单纯的生产型企业向市场型企业和品牌运营转变，他们最终都会选择特许经营来拓展自己的营销网络 5.新兴行业中的竞争战略 新兴行业结构特征 1、技术的不确定性 2、战略不确定性 3、成本的迅速变化 4、萌芽企业和另立门户 5、首次购买者 早期进入障碍 （1）专有技术； （2）获得分销渠道； （3）得到适当成本和质量的原材料和其它投入； （4）经验造成的成本优势由于技术和竞争不确定性使其更为显著； （5）风险使资金的有效机会成本增加，因此增加了有