市场调查方法与技术(人大第2版)–第十三章.pptVIP

市场调查方法与技术 第13章 满意度调研 本章结构 相关概念 用户：按照GB/T19000-2000的定义，用户是指接受产品的组织或者个人。如消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。 用户满意：指用户通过对一种产品或服务的可感知效果或结果与他（她）的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 感知到的实际效果低于期望 用户不满意 感知的实际效果与期望匹配 用户满意 感知到的实际效果大于期望 用户就会高度满意 用户满意度：对用户满意做出的定量描述，也可以看成是用户接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的差异函数。常见的测评方法有比例法、平均数法、结构方程模型法等。 用户满意的特点 市场经济条件下，用户是否满意从两个方面考虑： 1、购买和使用商品、接受服务的期望是否感到充分满足 2、用户为此付出的代价是否“物有所值”或“物超所值”，即让渡价值 用户满意的特点 用户满意是一种心理感受，具有以下特点： 用户满意度研究方法 用户满意度的研究目的在于服务于企业市场竞争，通过满意度的调研把握用户需求、改进产品和服务质量水平、评估客户关系。 研究用户满意度的方法：定性研究和定量研究 在研究中，定性研究和定量研究不是相互替代的关系，而应该结合使用，使他们各自优点得到更大的发挥，同时也客服单一方法的缺点。 本章结构 定性研究方法 定性研究：通过文字、言论、行为、表情等多种途径了解用户对产品和服务的看法。从比较少的样本中尽可能深入的了解信息，其结果一般不能推断总体，但是结果经常使调研人员得到启发，对制定完善和准确的定量研究方案有着很重要的作用； 定性研究方法主要用于探索性的分析中，与定量分析结合使用； 定性研究方法包括投诉和建议制度、神秘顾客、深入访谈、焦点小组等方法。 投诉和建议制度（1） 抱怨和投诉是用户经常用以发表自己对产品不满意看法的方法。当用户对某个产品不满时，常常会向亲人或朋友抱怨，或者向公司的售后服务部门以及政府设立的有关机构投诉。 抱怨和投诉是用户表达自己看法的一种方式，因此这种行为的多少用以研究用户满意度。 但是由于抱怨的发生具有不确定性，很难准确测量，一般根据用户投诉多少来衡量用户满意度。 投诉和建议制度（2） 建立投诉机制的好处： 给用户一个发泄不满情绪的途径，事后弥补公司的不足之处对用户造成的“伤害”； 可以通过与用户的沟通，直接了解用户的需求和建议，有针对性的对产品进行改进。 越来越多的公司建立了自己的投诉网络和投诉机制，并且设置专门的部门来管理； 投诉和建议制度方式：用户意见簿、专职人员接待投诉、免费投诉电话、网站投诉、邮箱投诉等。 投诉和建议制度（3） 以投诉来反应用户满意度需要谨慎： 神秘顾客（1） 神秘顾客：也称神秘用户，指公司雇用一些人，佯装成潜在用户，报告潜在用户在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些神秘顾客甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否恰当的处理。 神秘顾客经常并不是为了真正的消费公司的产品，而只是按照合约测试公司在提供产品的过程中是否也提供了恰当的服务。 神秘顾客往往会使用非常规的消费方式，更容易发现公司服务的缺点。 神秘顾客（2） 神秘顾客的优点： 及时了解公司的服务在某方面的不足，了解到是哪个部门或产品、哪个员工的缺陷，便于公司有针对性的改进； 雇用了神秘顾客，会给公司员工和各个部门带来一定压力，他们会更加谨慎自己的言行，从而促进产品服务质量的提升。 神秘顾客的缺点： 由于经费的限制，神秘顾客不可能大规模的实施，公司只能雇用数量有限的一些人进行这类调查； 评价结果不具有普遍意义； 神秘顾客调查结果不利于进行横向比较； 神秘顾客对公司的评价主观性较强； 整个调研过程存在很多不可控制和不易管理的因素，如被调查公司部门员工与神秘顾客发生冲突等。 深入访谈（1） 深入访谈：就是一对一的采访，在商业市场上，采访一般在采访对象的经营场所进行；在消费者市场，一般在家中进行，通常时长为1个小时。 深入访谈的对象： 1、用户：尽可能的包含所有类型的用户；