2013年12月31日文案课交流分享.docVIP

大卫.奥格威广告标题写作十大原则 1．标题好比商品的价码标签。 2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 3．始终注意在标题中加进新的信息。 4．其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。 5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。 因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 6．在标题中写进你的销售承诺。 7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。 ?9．调查表明在标题中写否定词是很危险的。 ?10．避免使用有字无实的瞎标题。 广告标题的基础概念 1．什么是广告标题 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。 标题是用以揭示、评价内容的一段最简洁的文字，是广告主题的凝结与提炼。成功的广告标题，能够阐明广告的主要宗旨，引起消费者高度注意，诱导消费者阅读全文。 2． 广告标题的作用 （1）突出最重要的广告信息 （2）诱导受众进一步阅读正文 （3）吸引目标消费者的注意力 （4）强化品牌信息 ①提高品牌名称的识别率 。 ②突出品牌的主张，即以品牌的主要特点或差别性特点充当标题，突出品牌的独特主张。 ③发布关于品牌的消息。 3、广告标题的基本特征 ①醒目性 ②点题性 是你想回的家。 ——三井房产公司 有好口味,但不会有大腰围。——美国酿酒公司雷布黑啤酒 V70世界因我不同 ——MOTOROLA 为你塑造最迷人的线条。 ——凯伯牌紧急胸衣 ③精练性 “闲”妻良母 ——台湾某洗衣机 反对晚报 ——北京晚报 大口喝 ——纯生啤酒 来点！ ——新广告网 ④独创性 就我一个是美人就好了 ——日本西武百货广告 寻人启示 ——九江酒厂招聘广告 实不相瞒,本电扇的名气是吹出来的——菊花电扇广告 4、广告标题的类型 1．按存在形态分类 （1）单一形态标题 120年来，我们走在时代之先，从没浪费一分一秒。——日本精工表 谁说我跑不过乌龟 ——大白兔奶糖 丝丝入扣 ——皮尔卡丹西服 栩栩如生 ——柯达 当代名表，名家鉴赏——劳力士 荣御 ——别克轿车 （2）复合形态标题 ①引题。它位于主标题之前,起到引起话题、交代背景、渲染气氛等特殊作用,通常不含核心广告信息； ②正题。它一般承载着整个文案中的主要信息,对广告主题予以揭示； ③副题。它对主标题起一种补充说明的作用,如购买某产品会给消费者带来的利益等等。 春兰企业登在《光明日报》上的广告标题： 引题：春兰金牌保姆始终追求最好 正题：金牌保姆宣言 松下电器变频式空调的报纸广告标题： 引题：销售进入第二年 正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多 副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明 2．按标题的作用分类 （1）直接标题 这类标题通常直接蕴涵产品的重要信息或广告的诉求重点。 a. 嘿！嘿！嘿！我的维他命C是苹果的17倍！ b. 嘻！嘻！嘻！我的钙质是香蕉的4倍！ c. 哈！哈！哈！我的纤维质是葡萄柚的2.6倍！ ——新西兰奇异果系列广告标题 （2）间接标题 用暗示的方法含蓄地传递广告信息，或以富有情趣的表达引导受众阅读广告正文。 日本人很会弯腰 家护牙刷独特的弹性按摩弯颈 比日本人更会弯腰 ——家护牙刷广告标题 3、按标题的语气分类 （1）陈述式标题 （2）疑问式标题 （3）祈使式标题 常用的祈使语气有建议、请示、鼓励、叮嘱、劝阻、警告等 。 （4）感叹式标题 内容通常是颂扬企业，称赞广告产品或服务。 神州行，我看行 谁用谁知道——蚁力神