从符号经济的特征看广告传播价值.PDF

l：东南学术)2008年第4期 从符号经济的特征看广告传播价值 — — 以台湾广告为例 叶风琴 摘要：广告作为商品与符号文化的桥梁，其所强力促销的产品，并非单纯为满足消费者的基本功 能需求。广告的意义与符号象征实际上成为了某种意义和实践的集合体，一个中心的、有效的、起支 配作用的生活意义、价值和行为系统。探究后现代消费社会，重要的在于要以符号经济的话语或思维 方式来解释和重新认识广告活动及其现象的社会价值意义。 关键词：符号经济；消费文化；广告；传播价值 中圈分类号lG206．2 文献标识码lA 文章编号l1008—1569(2008)04—0057一o4 许多西方社会学家认为，以一种历史终结观来观察，意味着我们正处于所谓的现代工业文 明的终结点上。在后现代社会背景下，新的历史转折涉及任何领域，对媒体、营销产生翻天覆 地的根本性的革命。而其中作为后现代社会的重要标志，就在于以 “符号”的生产、交换和消 费为基础的社会的形成。随着符号经济的迅猛崛起，也就使得我们需要从理论和实践上来进 一 步分析这些媒体文化形态变迁所带来的文化资本发掘和再造的可能性。从这个意义上说， 对符号经济的特征和本质的思考，可以帮助我们进一步探讨并提升广告的传播价值和功能。 在 《组织化资本主义的终结》一书当中，社会学家斯科特 ·拉什和约翰 ·厄里通过对英、 美、法、德和瑞典等国进行的时空、阶级和文化的分析，系统地考察了五国的非组织化资本主义 历程，描述了这一历程所导致的社会关系的重构，并认为，“我们正生活在非组织化资本主义 的时代”，为我们分析资本主义打开了一个新的视野。他们对资本主义的历史发展过程引入 新的时间变量进行划分：19世纪是 “自由”资本主义，各种资本的流通大致在地区层次运作，交 叉重叠较少；20世纪是 “组织化”资本主义，货币、生产资料、消费品和劳动力在全国规模明显 流动，商品市场、资本市场乃至劳动力市场在整个国民经济范围内产生意义。2O世纪末，商 品、生产资本 、货币的流通有了质的扩张，臻于国际化，表现在全球贸易扩大、外商直接投资增 加、全球金融运动扩大等方面。他们把这种政治经济学的转变，称之为 “组织化资本主义的终 作者简介：叶凤琴，福建师范大学传播学院讲师。 《东南学术)2008年第4期 结 ”。 根据他们的分析，作为客体的资本形式，货币、生产资本、商品等在国际空间的流通，与作 为主体的可变资本即劳动力，在组织化资本主义向非组织化资本主义的转变中，不仅仅沿着越 来越远的路线流通，而且以越来越快的速度流通，特别是在电子网络迅猛发展的时代。这种加 快的客体流通，构成了 “消费资本主义”的特质。而随着资本流通涉及的客体性质也发生了变 化 。 “客体 日益掏空了物质内容。增加生产的不是物质客体，而是符号。符号分为两种，一种 拥有以认知为主的内容，是后工业或信息物品；一种拥有以审美为主的内容，叫作后现代物品。 后者的发展不仅表现在拥有实在的审美成分的客体 [例如流行音乐、电影、休闲、杂志、录像] 的激增，而且表现在物质客体内部所体现的符号价值即形象成分的增加。这种物品在生产、流 通、消费之中，发生了物质客体的审美化 。” 这被称为在组织化资本主义之后出现的独特的 “符号和空间经济”。 当然，他们所谓的 “符号经济”社会作为一个社会形态，或是说一种结构性的状态，它的形 成是逐步的，也是不断变动的。它的生成、扩大与表现直接受制于各地资本体系下的经济生 产，与政治、社会 、文化等结构变化密切相关。可以说，符号经济特征和文化逻辑构成了把握现 代消费资本主义社会的基本构架。当消费活动更为频繁、类型更多元化，我们确实无法套用工 业社会 的世界图像加以解释 ，也无法用任何理论去贯通前后之间的 “断裂”。这种 “断裂 ”的结 果，也正是宣告了一个新的消费时代的到来 。整个社会面临着广告化和媒介化的包围环境 中， 符号的传播更成为普遍的认同方式和文化表象，使一切社会力量，包括政治、经济力量用以维 持组织动员能力的象征资源 。今天的社会是在以符号为基础的结构中实施统治和支配。@ 在这种历史语境中，经济学家和社会学家开始以 “消费”或 “消费文化”为研究范式，对当 代消费社会和消费文化逻辑进行探讨。正如