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浅谈收益管理中的产品差异化战略在汽车行业的应用王瑛 物流工程硕士什么是汽车营销中的差异化战略？差异化战略(differentiation/differentiation strategy)又称别具一格战略，是将公司提供的产品或服务差异化。形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。 在收益管理中，被称之为细分市场。我所理解的产品差异主要分为“垂直差异”和“水平差异”两个方面，＂垂直差异＂是指同类产品由于生产技术、加工工艺以及原材料的不同而表现出来的产品质量级别上的差异,如产品的结构、功能、标准、质量以及性能等方面的差异；而＂水平差异＂是指同一等级的产品由于外观设计转、产品包装、营销策略以及客户服务的不同而表现出来的产品特征上的差异,如市场形象等方面的差异。当然组合差异也是存在的，组合差异是指集成了垂直差异和水平差异的不同特性而表现出来的综合差异化特征,如产品功能与外观设计的组合所形成的差异。为什么汽车营销要应用差异化战略？汽车营销市场从卖方市场到买方市场的转变,使得以生产者为中心的企业营销体制、理念发生了根本性的变革。在汽车消费日趋个性化的驱使下,汽车厂商越来越重视品牌及产品的个性化服务,差异化产品优势主要表现在以下几个方面：差异化产品可以更好的满足消费者需求,同时也就促使企业提高销售量或允许企业制定更高的价格。美国人Olav Sorenson曾对一些企业进行考察验证,发现企业在市场份额与差异产品数之间存在着某种正相关性。 建立起顾客对本产品和服务的信赖，这样的话，即使产品价额提升，也会使得顾客的敏感度降低，这样，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免竞争对手的侵害；差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价的能力；差异化战略可以缓解公司所面临的竞争压力。市场竞争激烈时,面对竞争对手利用某一种或几种特色产品在市场上占据主导地位,一个可以生产差异产品的公司不致很快被挤垮,而可以在其他产品特色上保持优势,与竞争对手抗衡,达到互相默认、共容的状态。产品差异化战略在汽车产品的应用产品差异化在每个企业的运用都是显而易见的，说到产品，就是对消费者有用的东西，消费者从他需要的产品中获得利益，也既是产品的三个层次：核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次。下面就通过产品这三个比较重要的层次来分析下差异化在汽车产品中的反应。1、核心层次反应消费者购买汽车的核心利益无非就是为了方便出行，为了出行的安全，这里就说到了一个比较重要的差异化途径：安全性。汽车的安全性一直是消费者很重视的因素，因为汽车的安全性能好，就直接的保护了消费者的安全，加入发生了小事故，安全性能高的汽车，不仅仅能最大程度的保护消费者的安全，从维修发面来说，也会省很多钱。我记得有一个朋友跟我说了一句话让我记忆犹新：“我只会选择购买欧系车型，对日韩车基本不去考虑。”这也说明了客户对买车都很注重汽车的安全性能，所以在汽车安全性上面做文章，肯定有点作用。2、有形层次反应有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。品牌是产品和企业核心价值的体现，一个好的品牌不仅能使消费者产生好感、购买商品，更能使消费者形成品牌忠诚并重复购买。在汽车市场竞争不断加剧的今天，对汽车企业来说，品牌是创造核心竞争力的战略措施。品牌蕴涵着企业的核心价值，品牌体现企业的经营思想，品牌是企业精神的物化，汽车品牌既是消费选择的线索又是汽车价值的体现。 品牌确实是一个比较重要的因素，但是不能一味的追求品牌的知名度啊，当一个品牌做到很大很响的时候，如果继续把时间用在打造品牌上，那只会令企业停滞不前，当品牌到一个程度的时候，当然应该更加的重视汽车本身的性能和汽车的外形。这一点宝马汽车品牌就做的很到位，也看的很重，宝马一直都在创新，不难发现，宝马从新的7系开始，就大刀阔斧的花大钱在车上上作研发，一直不断的修改，不断的创新。对于一个强大的品牌，还需要有一个强大的外形为其指引光芒，汽车的外形是品牌的盾。3、期望层次反应期望产品层次是指顾客在购买产品时期望他购买的产品能够满足他的一些想法。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。地球上的能源是用的完的，所以能源的价格也在一直的上涨，汽车是也是一个消费品，而且需要的的费用还是比较大