定位大师的醒世恒言22条商规.doc

定位大师的醒世恒言22条商规 定位大师的醒世恒言22条商规提要：失败法则———失败是可以预料的，也是可以接受的。支持理念较好的战略就是尽早意识到失败，并减少你的损失 更多精品自财务 定位大师的醒世恒言22条商规 １．领先法则———成为第一胜过做得更好。 支持理念 任何产品种类中领先品牌必然是那些首先进入潜在消费者心中的品牌。创造一个你能成为“第一”的新领域。 实战范例 喜力是第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌。４０年以后，共有４２５个品牌的进口啤酒在美国销售，其中必有一种啤酒的口感要优于喜力，但今天，喜力啤酒仍以３０％的市场份额稳居进口啤酒销量第一的宝座。 ２．类别法则———如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一。 支持理念 当你开发一个新产品的时候，你首先要问自己“这个新产品可以最先进入哪个类别？” 实战范例 争当“第一”有许多不同的方式。戴尔以首创电话销售计算机的营销方式跻身竞争激烈的个人计算机领域。今天，戴尔是一个价值９亿美元的公司。 ３．观念法则———首先进入消费者心中要胜于首先进入市场。 支持理念 如果你希望给别人留下一个深刻的印象，你就必须用头脑风暴法让人们记住你。 实战范例 ＩＢＭ不是第一个进入计算机主机市场的公司，但是成功得益于大量的营销努力，率先让消费者记住了自己的名字。 ４．认知法则———市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战。 支持理念 市场营销是认知之间的竞争。在市场营销领域并不存在客观现实，也不存在什么事实，更不存在最好的产品。有的只是在顾客或潜在消费者心中的认知。 实战范例 本田在美国和日本销售的汽车相同，但是消费者内心对它的认知是不同的。在美国，人们认为本田是汽车，本田是美国销售量最大的汽车。而在日本，人们认为本田是摩托车，本田汽车的销量仅仅是丰田的四分之一。 ５．聚焦法则———市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语。 支持理念 把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你的代名词必须集中于某一特性，同时还必须是其他人无法独占的。 实战范例 ＩＢＭ拥有的词汇是“计算机”。“我们需要一台ＩＢＭ。”没有人怀疑他们要的不是一台计算机。 ６．专有法则———两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词。 支持理念 你的竞争者已经在潜在消费者心中拥有一个代名词时，你若再想拥有同一个代名词，那将是徒劳无益的。 实战范例 沃尔沃拥有“安全”这个代名词。包括梅塞德斯—奔驰在内的许多其他汽车公司，也曾试着以安全为基调的营销活动。结果没有一家能够凭借安全这个概念进入消费者心中。 ７．阶梯法则———采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级。 支持理念 对于每一种产品类别，消费者心中都会有一个产品阶梯。消费者只接受与自己认为的该类别的产品阶梯相一致的新信息，其他的都会被忽视。 实战范例 处于美国出租车第二位的“安飞士”，新的广告主题：“安飞士正在成为第一。”不，它不是。潜在消费者这么说。它并不在阶梯的顶端。这个营销活动成了一场灾难。 ８．二元法则———长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局。 支持理念 竞争往往会演变为两个主要对手的较量———通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。 实战范例 可乐市场有两大对手：可口可乐和百事可乐；胶卷业是柯达和富士；运动鞋是耐克和锐步。 ９．对立法则———如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定。 支持理念 你必须发现领先者的本质，以与其本质相对立的形象出现在潜在消费者的面前。把那些不愿购买第一品牌的人吸引到自己这一边。你必须使自己成为消费者的另一种选择。 实战范例 可口可乐是老品牌，所以是老一代人的选择。百事可乐与它背道而驰，使自己成功地成为新生代的选择：百事一代。 １０．细分法则———一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别。 支持理念 ①一个产品类别总是起始于一个单一的品种。每个细分市场都会有一个自己的领先者，而且这个领先者很少就是原来那个产品类别的领先者。 ②对于领先者来说，要保持其主导地位，就要关注每一个正在兴起的产品类别，并以不同的品牌名称进入该类别。 实战范例 大众公司的甲壳虫曾是一个大赢家。此后它将自己在德国生产的所有型号的汽车都运到了美国。但是