网上的广告存在了 20 年,什么过时了,什么还管用？.pdfVIP

网网上上的的广广告告存存在在了了 20 年年，，什什么么过过时时了了，，什什么么还还管管用用？？ 1994 年10 月 27 日， 《连线》杂志的前身 HotW 发布了互 网历史上第一条 横幅广告，也就是通常我们所说的 banner ad。 不管你有多么不喜欢它，一个基本的事实是：这是第一代数字广告形式，它是互 网 商业发展的基础。毫不扩张的说，今天你能够近乎全免费的享用整个互 网的服务， 都靠它。到现在为止，Google、Facebook 等这些明星技术公司也都没有找到除广告之 外更好的盈利模式。 它当然也带来了负面的影响。从信息传播的角度来说，它影响了信息的快速流通，也 引发了用户隐私的问题。但以它为基础的商业模式，直接推动了一大批以获取点击量 为主的门户网站的出现，是互 网 .com 时代的直接推手。在瞬息万变的互 网界， 横幅广告也已经过了它的黄金时期，在现在更讲求用户友好的移动时代，它也更显得 不合时宜了。 这 20 多年来的数字广告都经过了什么样的演变，不妨一起来回顾下。 1994年年，，横横幅幅广广告告诞诞生生 “你试过点击这里吗？我知道你会的。” HotW 在为美国通讯巨头 ATT 打出的那条横幅广告里写到。根据 Ad age 的 报道，当时参与创建这条广告的成员之一 oe McCambley 说，最终有 44% 的人点击 了这条广告。 1995 年年，，第第一一个个广广告告服服务务器器公公司司成成立立 1995 年 6 月，斯坦福大学的两个毕业生创建了世界上第一家广告服务器公司 Smartbanner，创始人之一 Dave Zinman 当时寻求 10 万美元的种子基金，没想到了获 得了梅菲尔德基金 100 万美元的投资。通用旗下的土星汽车以及 Intel 都是 Smartbanner 的第一批广告客户。 1994 年到 1995 年，正是以 Yahoo 为代表的门户网站开始发展的时候，当时 eBay 已 经在卖二手商品，Amazon 正在筹备在线书店。网络电商模式至少等了 10 年后才能成 为成熟的盈利模式，而横幅广告却可以立即转化为利润。 1996年年，，精精准准广广告告，，点点击击为为王王 广告“可点击”，是数字广告区别于传统广告最重要的特点。这意味着广告的效果变得 可以衡量，于是定价更加明确——按千次浏览付费、千次点击付费的模式产生了。广 告商只需要考虑点击量与价格的转换是否让人满意，决定是否可以接受定价，一笔交 易就确定了。 1996 DoubleClick 公司成立，它可以说是横幅广告时代的最大赢家。DoubleClick 的角 色相当于如今的麦肯锡。它既受雇于广告主 （投放广告的客户），又受雇于广告商 （广告公司），试图准确 “瞄准” （Targeting）目标消费者。 DoubleClick 最创新的地方，在于它将横幅广告和 Cookies 技术结合，并发展到极致。 DoubleClick 利用横幅广告的 Cookies，长期追踪、记录使用用户的上网行为，这成为 精准广告投放的依据。 当时，每千次点击的价格贵到 10-12 美元，现在仅有 5 美分。1998 年，成立仅 2 年的 Double Click 上市，募得资金 6000 万美元。 2000 年年后后，，互互 网网泡泡沫沫破破裂裂，，渠渠道道广广告告兴兴起起 在 2000 年互 网泡沫破灭之前，大约有 1700 万家拥有独立域名的网站。2000 年美 国有 201 家.com 公司倒闭，2001 年全球范围倒闭的 .com 公司总公共有 537 家。 Doubleclick 是少数在泡沫中幸存的广告公司，当时的 CEO Kevin Ryan 在接受 Techcrunch 采访时说：“ （2000 年）我们大概损失了 70% 的客户，唯一让我们活下来 的原因就是与此同时 80% 的竞争者也被消灭了。” DoubleClick 在 2008 年被 Google 以 31 亿美元的价格收购。 广广告告公公司司 Google 1999 年泡沫破裂前的一刻，刚刚成立的 Google 把办公地点搬到了硅谷。两位创始人 拉里·佩奇和谢尔盖·布林当时就反对在自己干净的搜索页面上投放广告。 横幅广告从一开始就是传统广告的一种电子版形式，它阻碍信息流通、占用宝贵的流 量，而且还常常很丑陋地排布在页面上或者十分意外地弹出。 在 2000 年， Google 采取了折中的办法，投放经过改良的广告。也就是它第一款也是 最重要的广告服务产品 Adwords。它让广告以纯文本的方式展示在页面上，这样统一 了横幅广告的大小，拒绝了弹窗。在搜