广告投放分析报告050113.ppt

1 研究背景 第一部分广告投放总量及竞争分析 第二部分洗洁精竞品投放分析 第二部分 洗洁精竞品投放分析 主要竞品整体投放趋势 在重点关注的7个品牌里面，今年只有雕牌和立白洗洁精比去年同期的广告投放增长了。 其余5个品牌：奥奇丽、浪奇、传化、白猫、奇强比去年投放都减少了，其中奇强下降幅度最大。 2003年传化和奇强的广告投放量相近，但今年两个品牌都大幅减少了投放。 主要竞品投放分月比较 各个竞品品牌的投放都呈现明显的阶段性和季节性，没有一个品牌做全年平均的投放。(左上图） 以雕牌为代表，传化、白猫、奇强四个品牌的投放集中在上半年。 雕牌的投放到了6月做“高台跳水”，降到很低的水平，估计后面几个月基本是以补播、增播为主。 传化、奇强、白猫三个品牌04年投放量相近，但分布不尽相同。传化和白猫的分布相近，但传化的投放高峰更早，4月是全年投放高峰，白猫是5月，晚一个月。而奇强在1－2月是全年投放最高。（右上图） 立白、奥奇丽、浪奇的投放集中在下半年：9－12月是投放集中时期。 (左上图） 奥奇丽没有投放全国媒体，在26个省有广告活动，重点市场是广东、江苏、浙江、陕西和黑龙江。 雕牌是主要竞品里面最重视使用全国性媒体的品牌，28％的费用投放在CCTV；在23个省有广告活动，重点投放在广东、浙江、江苏和安徽。 立白重点投放在广东省的媒体，CCTV、重庆、湖北、云南、浙江、山东、江苏省也是其重点市场。 白猫主要在上海投放，湖南、CCTV、江苏、广西也是其广告重点支持的市场，在浙江、山东等地也有广告活动。 奇强的重点在湖南，占了41％的花费，福建、安徽、辽宁也是其主要投放的市场。 浪奇大部分的广告投在广东本地媒体，在山东、湖北、辽宁有较大广告投入。 从费用分布来讲，“雕牌全效洗洁精”的广告对于国家级、省级和市级电视频道并重，基本上是1：1：1。 从长度和次数来看，市级频道的贡献较大。 全国媒体主要采用了CCTV1、2、3、6、8套。在中央一套的投放次数和费用都是最多。 从费用分布来讲，“立白洗洁精”的广告主要投在省级电视频道，国家级和市级电视频道相近。 从长度和次数来看，省级和市级频道的贡献比较大。 从费用、长度、次数分布来讲，“奇强洗洁精”的广告绝大部分投在省级电视频道。 第二部分 洗洁精竞品投放分析 第三部分洗衣产品竞品投放分析 第三部分 洗衣产品竞品投放分析 主要竞品整体投放趋势 在重点关注的8个品牌里面，雕牌和传化今年的投放比去年同期下降了。 其余5个品牌：奥奇丽、汰渍、奥妙、碧浪、奇强比去年投放都有较大幅度的增加，值得注意的是国外品牌的“整体发力”，其中投放量最大的汰渍增加了50％，而奥妙、碧浪几乎都翻了一番。 2004年立白维持了和2003年相似的投放量。 主要竞品投放分月比较 各个竞品品牌的投放都呈现出各不相同的季节分布。 奥奇丽和雕牌的广告投放集中在上半年，7月以后投放量下降较大。 汰渍的投放高峰在夏季前的5、6、7三个月。 奥妙：6－9月是相对高峰。 碧浪投放高峰在8月，全年投放总的说来分配比较均匀。 (左上图） 立白的投放高峰在5、6、7三个月，其它月份较为相近。 奇强全年各月投放基本一致。 传化：3－6月投放较多。 奥奇丽较少投放全国媒体，在26个省有广告活动，重点市场是广东、陕西、江苏、黑龙江、辽宁、浙江。 雕牌是主要竞品里面最重视使用全国性媒体的品牌，32％的费用投放在CCTV；在28个省有广告活动，重点投放在安徽、江苏、浙江、广东和湖南。 立白重点投放在广东省的媒体，CCTV、重庆、湖北也是重点市场，在其余25个省市投放量相对比较接近。 奇强在14个省市有广告投放，重点在CCTV，占了39％的花费，湖南、福建、广西、安徽也是其主要投放的市场。 三个外资品牌都投放了CCTV，不过费用不多： 汰渍在25个省市投放了广告，重点市场是广东、北京和江苏省，在重庆、湖南和福建省投放也较多。 奥妙也在25个省市投放广告，不过重点市场是上海、北京、江苏、湖北、浙江、广东等省市。 碧浪在15个省市有投放广告：重点市场是北京、广东、重庆、辽宁和山东省。 从费用分布来讲，“雕牌天然皂粉”的广告在国家级、省级电视频道并重，基本上是1：1，市级频道的投放占到28％。 从长度和次数来看，省市级频道的贡献较大。 全国媒体主要采用了CCTV1、2、3、6、8套、凤凰卫视中文台和资讯台。在中央一套的投放次数和费用都是最多。 从费用分布来讲，“立白超洁无磷加香洗衣粉”的广告主要投在省级电视频道 从长度和次数来看，省级和市级频道的贡献比较大。 从费用、长度、次数分布来讲，“奇强双倍洁洗衣粉”的广告大部分投在国家级电视频道。 第三部分 洗衣产品竞品投放分析 重点产品投放分析－电视频道组合 产品：立白超洁无磷加香洗衣粉