接待业和旅游业市场营销.docVIP

第一章接待业与旅游业市场营销 理解接待业和旅游业的关系: 理解营销的作用及营销的各种核心概念: 营销的重要性：在许多饭店集团/公司中，餐饮部经理或客房部经理已不是通往总经理位置的唯一台阶，营销总监的位置已经成为通往这个位置的另一条途径。营销是每个管理人员所需的哲学思想。 营销组合：企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控制营销变量所构成的集合。（产品、价格、分销、调研、计划制定等。） （ Procuct:把产品的功能诉求放第一位。要求产品有独特的卖点，注重开发的功能。 Price：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。 Place：企业不直接面对消费者，注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 Promotion：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长。 营销是个人和团体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足其需要和欲求的社会过程和管理过程 Needs:营销中最基本的概念是人的需要。人的需要是一种被感知到的匮缺状态。包括：生理需要、社会需要、尊重需要、个人需要。 Wants:营销的第二个基本概念是人的欲求。是人需要到文化和个性的影响后所采取的一种形式，它解释人们之间相互如何沟通需要。 Demands:当欲求要靠购买力来支撑时，就变成了需求。消费者选择的产品是将那些花一定数量的钱可从中获得最大满足的产品。 Products:产品是用来满足某种需要或欲求任何东西。 解释顾客价值、满意度和质量之间的关系: 了解营销管理人员如何建立有利的顾客关系: 关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 1.聪明的营销人员应十分注意培育与那些有价值的顾客（eg）、分销商、经销商和供应商之间的关系。 2.营销已经日益从原来可以在每一笔交易中获得最大利益的方式转向寻求与消费者和其他集团的最佳互惠关系。 3.关系营销最适合运用到那些可以影响公司未来的顾客身上。大多数公司发现，用于吸引新顾客所花费的金钱若用于维持老顾客从而形成重复购买的话，回报要高得多。 在接待业，关系营销在以下领域显得尤其重要： 接待企业组织与其顾客之间 接待企业组织与其雇员之间 在旅行—接待服务的零售商（饭店或航空公司）与营销中介（旅游批发商或旅行社）之间 在旅行-接待服务零售商与重要客户（大公司或政府机构）之间 在食品服务零售商（如麦当劳等）与一些组织机构（如大学、汽车站等）之间 在一种类型的旅行-接待服务的零售商内部成员之间（如一家汽车旅馆和一家餐馆，二者相互依存） 在旅行-接待服务零售商与重要的供应商之间 在接待企业组织与其营销代理机构、银行和律师之间 理解营销观念为什么需要采用顾客导向: 企业的目的就是创造并留住那些获得了满足且对于企业而言是有利可图的顾客。 使顾客满意从而为公司盈利，是接待业营销的核心目标。 顾客导向：最好把利润看作是好的企业经营的结果，而非视其为企业经营的单一目标。一个企业若能满足顾客的需要，顾客就会为产品支付一个合理的价格，而一个合理的价格就包含了企业所期望的的利润。 两项研究认为：维持一个忠实的顾客的费用仅是吸引一位新顾客费用的20%；回头客比率每增加5%个百分点，就会使利润增加25%--125% 留住顾客实现顾客的长期价值 接待业与旅游业营销的服务特征 描述一种服务文化 服务文化注重对顾客服务和顾客需要的满足。这种服务文化必须始于最高管理层，并向下贯通。 接待企业最重要的意向任务就是去开发经营服务方面，去创造一种服务文化； 形成一种服务文化就会使员工尽力解决顾客的困难，这通过一套建立在顾客满意基础上的激励系统来予以支持； 若一个组织想提供高质量的产品，该组织的文化必须能支持和鼓励人们注意顾客的需要。 识别出影响接待与旅游产品营销的四个服务特征 无形性：顾客在购买服务前是是看不到、摸不着、听不见、闻不到的。 在接待业和旅游业，许多商品属于无形的体验。 为了减少由于服务的无形性所造成的不确定性，购买者会搜求能提供有关服务的信息和能形成对服务的依赖的各种有形证据。 不可分割性：在大多数接待服务中，一方面，服务者和顾客在交易发生时必须同参与时在场，顾客与雇员的直接接触构成了产品的一部分；另外一方面，顾客和雇员都必须了解整个服务运作系统，因为双方要都参与服务的生产；最后，顾客参与生产过程意味着企业也必