消费者行为学(江苏科技大学期末考试专用).docVIP

消费者行为学 第一章 导论 第一节 消费者与消费者行为 一、消费者的含义 消费者（consumer）是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。 二、消费者的分类 （一）根据对某种产品或服务的消费状态，可将消费者分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。 （二）根据消费的目的可将消费者分为最终消费者、集团消费者和企业消费者。 三、消费者行为 消费者行为是指：消费者在搜寻、评估、购买、使用和处置一项产品、服务和理念时，所表现的各种行为。 消费者行为的本质特征包括以下五点： 1.消费者行为是消费者在寻找、获得、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种连续活动。 2.消费者的个体经济行为是一定心理现象的外化结果。 3.个体消费者是社会群体中的一员。 4.一个消费者时常扮演着比较复杂的角色，每个角色又可能肩负着不同的行为职能。 5.消费者行为始终处于生态环境之中，并受到生态环境的约束与影响。 四、消费者行为的前提条件 （一）消费者的经济资源 1. 消费者收入2. 消费信贷 （二）消费者的时间 （三）消费者的能力 1. 能力概念 智力水平的差异 能力专长的差异 能力表现的差异 2. 消费者能力的构成 认知能力感知能力 辨别能力 评价能力 决策能力 应变能力 3. 能力与消费者行为 成熟型消费者 普通型消费者 缺乏型消费者 第三节 消费者行为学的研究内容 一、消费者行为学的概念和性质 消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、 服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 消费者行为学是一门涉及多门学科的边缘科学，它横跨于自然科学和社会科学之间。可以说，它既是一门理论科学，也是一门应用科学。 二、消费者行为学研究的主要内容 （一）影响消费者心理和行为的内部因素 1.消费者的心理活动过程。 2.消费者的个性心理特征。 3.消费者的需要和动机。 4.消费者的生理因素。 （二）影响消费者心理和行为的外部因素 1.文化因素 2.社会因素 3.家庭因素 4.群体因素 5.信息流与创新因素 6.消费情景因素 （三）消费者购买过程分析 一般意义上，消费者购买过程由问题确认、信息搜索、方案评价、购买决策和购买后的行为五部分组成。 三、研究消费者行为的意义 深入系统地研究消费者的心理活动规律和行为方式，有助于企业科学地进行经营决策，从而达到用消费来引导生产。一方面，随着我国人民消费的大变化、大发展，会出现许多新情况、新问题，迫切需要去研究解决。另一方面，随着经济体制改革的不断深入，工商企业更多地要依靠自己去谋求生产和经营的发展。而现在一些企业在生产经营中存在的突出问题，如生产结构不合理，产品销售率低，库存积压严重，从根本上讲，归结于经营决策问题。 从以下方面可以看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。 （一）市场机会分析（二）市场细分（三）产品与店铺定位（四）市场营销组合./新产品开发 产品定价 分销渠道的选择 广告和促销策略的制定 四、消费者行为研究方法 （一）作为方法的有关成熟理论 普通心理学、社会心理学中的许多理论 经济学理论 社会学、人类学的研究成果 市场营销学 （二）进行市场调查所要侧重运用的方法 内省（反思）法 体验法 深层法 （三）分析资料时需要注意运用的一些方法 分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时，要注意自身学科的特点。应该注意如下问题： 1. 根据国情进行消费者分类 2. 运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律 3. 运用量表法来反映消费者的心理状态 第二章 消费者的购买动机 第一节 消费者的需要 一、消费者的需要 需要是人们对某种目标的渴望、欲求，他反应了正常生活的某个方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生需要。 需要是和人的活动紧密联系在一起的。 消费者的需要不应是一个笼统的概念，而是由各种相关因素构成的组合体。具体包括： 需要的消费者构成 需要的消费品种类与总量 需要的市场区域 需要的时机与时限 需要的实现方式 需要的市场环境 二、消费者需要的分类 （一）根据需要的起源可以分为： 生理性需要社会性需要 （二）根据需要的对象可以分为 物质需要精神需要 （三）按照需要的层次划分 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 三、消费者需要的基本内容 （一）对产品基本功能的需要（二）对产品安全性的需要（三）对产品便利性的需要（四）对产品审美功能的需要（五）对产品情感功能的需要 第二节 消费者的动机 一、动机的概念 动机可以被描述为在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。 这种驱