第一节产品组合策略.docVIP

产品整体概念 通常人们把产品理解为具有某种物质形状并能提供某种用途的物品（狭义）。 在现代营销中，产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的的服务的总和。物质产品主要包括产品实体及其品质、包装、特色和商标等；非物质形态的产品包括可以给消费者带来附加利益的售后服务、企业信誉、产品保证等。 产品整体概念分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。 （一）产品核心层 产品核心层是整体产品概念的基础层次，也是产品整体概念中最主要的部分。它主要是指向购买者提供的基本效用和利益。 产品核心层是产品的实质，没有这一层次，就没有人去花钱购买它，产品也就丧失了价值 （二）产品有形层 产品有形层是指在产品组成中消费者可以直接观察和感受到的那一部分。它是产品核心所展示的外部特征，主要包括产品质量、特色、款式、品牌、商标、包装等。 （三）产品延伸层 产品延伸层是指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益的总和。（安装、送货、信贷保证、产品使用培训，在购买商品后的一系列跟踪服务，还有通过企业的声望和信誉所带来的实际利益等）。 产品组合的概念与策略 产品组合的概念 产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。 产品项目是指每一个具体的产品。 在企业的产品目录中列出的每一种产品，就是一个产品项目。产品线是指产品在功能、使用等方面具有类似性，但在规格、款式、档次等方面存在差异的一组产品。 产品组合有四个变化因素，即宽度、深度、长度和相关性。 产品组合的宽度，也称产品组合的广度，是指一个企业生产经营的产品大类有多少，也就是说拥有多少种产品线。拥有的产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。 产品组合的深度，是指企业经营的各条产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。 产品组合的长度，是指一个企业所有产品线中产品项目的总和，项目多为长，少为短。 产品组合的相关性，是指各个产品线在最终用途、技术、分销渠道和其他方面的相关联程度。 产品组合的宽度、深度、长度和相关性不同，就构成了不同的产品组合。 常用产品组合策略 产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和相关性进行最优化的决策。 产品组合方式策略 单一化组合，指企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场的需要。 市场专业化组合，指用多条产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的组合方式。 产品专业化组合，指企业集中生产某一类产品，并将这类产品同时供应几个不同的细分市场的组合方式。 多样化组合，指企业以多条产品线来面向多个目标市场的组合方式。 选择性组合，指企业用多个具有特色的产品进入若干特定的目标市场的组合方式。 扩充产品组合策略 这是扩大产品组合宽度和加强产品组合深度的一种策略。如增加一个或几个产品线，扩展经营范围或在同一个产品线中扩大产品项目。 缩减产品组合策略 这种策略是通过缩小产品组合的广度或深，实行集中经营。如减少产品线，取消一些产品项目，特别是要取消低利产品，从较少的产品中获取更多的利润。 特殊化产品组合策略 这种策略是通过对市场进行细分后，找出用户的特殊要求，在产品组合中突出产品的特殊性。 高档产品组合策略 高档产品组合策略，就是在???有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。 宝马集团现在是世界上唯一不经营大众化产品的高档汽车制造商。 低档产品组合策略 低档产品组合策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。 实行这种产品策略的好处有： 产品差异化 所谓产品差异化是指企业对同质产品在造型、规格、花色、包装等特征上实施差别的策略。 在市场竞争中，企业实施产品差异化策略，是为了使自己的产品有别于竞争者的同类产品，增强产品的竞争力，更好地吸引消费者，巩固自己的市场定位。 企业可以通过产品整体概念的不同层次来实现产品差异化。既可以通过有形产品实现差异化，亦可以通过附加产品实现差异化，甚至可以由有形产品和附加产品的差异化带来核心产品的差异化。