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第十一章 品牌构筑 第十一章 品牌构筑 第三节 广告传播的品牌构筑作用 迷恋 迷恋信息的黄金标志47 巧妙的拒绝比单纯的讨好更有诱惑力42 没有人愿意跟一个抽象的“物”恋爱 “迷恋”的强度光谱13 莎莉?霍格斯黑德（Sally Hogshead）： 《迷恋》目录 《迷恋》目录 《迷恋》目录 《迷恋》目录 《迷恋》目录 《迷恋》目录 迷恋的产生，就源于7个触发器： 迷恋总览表 “迷恋”源自我们的自然本能 信任186 罪恶167 权力 149 威望131 警报116 神秘感99 欲望91 迷恋使人丧失冷静分析问题的能力7 迷恋，是影响决策的最有力量的方法。 大企业的通病 广告在以下情况下，可实现重要的作用 广告对品牌构筑的具体贡献---- 第二节 品牌价值评价模型 电通品牌构筑蜂窝模型 英特品牌集团的品牌价值评估模型 扬·罗比凯公司的BAV模型 大卫·艾克的品牌资产评估指标 品牌资产的鼻祖 大卫·艾克品牌资产评估十项指标 大卫·艾克品牌资产五星模型 第一节 品牌与品牌构筑 三、品牌构筑的目标 具有高价值品牌的利益共享 二、品牌构筑 舒尔茨《战略性品牌传播运动》 品牌接触 品牌接触点 品牌连锁环 使用后品牌接触点 使用中品牌接触点 使用前品牌接触点 品牌信息 岸志津江《品牌构筑与广告传播》 一、品牌 （二）品牌概念 胡晓云品牌定义 胡晓云定义解释 唐·舒尔茨品牌定义 奥美公司品牌定义 米歇尔·帕利特品牌定义 大卫·奥格威品牌定义 威廉·阿伦斯品牌定义 （一）品牌起源 品牌起源的三种说法—— 大卫·艾克的品牌资产评估指标 扬·罗比凯公司的BAV模型 英特品牌集团的品牌价值评估模型 电通品牌构筑蜂窝模型 BAV模型:Brand Asset(tm) Valuator 品牌价值 品牌活力 品牌能力 差异化 适合度 尊重 认知与理解 大卫·艾克(David A. Aaker)：品牌资产的鼻祖 大卫·艾克品牌资产五星模型 大卫·艾克品牌资产评估十项指标 先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁 美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授 品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物 被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖” 《管理品牌资产》（1991）、《建立强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998）被喻为“品牌三部曲” 品牌资产 品牌 知名度 品牌专有资产 品牌认知度 品牌联想度 品牌忠诚度 一、品牌 二、品牌构筑 三、品牌构筑的目标 品牌构筑的最终目标，是形成一个具有高价值的品牌资产体系。 具有高价值的品牌，在各相关利益者的视角看来，都可以获得两者之间的利益共享。 娇韵诗 利益共享 投资者 政府 消费者 品牌 品牌 品牌 品牌 产业链 品牌构筑:Branding 舒尔茨《战略性品牌传播运动》 岸志津江《品牌构筑与广告传播》 碧欧泉 “品牌构筑”重要的是要根据“品牌传播”形成差别化。“品牌构筑”的意义不仅仅局限于广告和促销等手段，而是做那些获得长期性效果的传播活动。 广告是主要面向企业外部传达的传播，但品牌传播是创造和消费者之间“相互作用关系”的各种各样的活动。 创造品牌的要素大致可分为“品牌信息”和“品牌接触”。 品牌接触包括使用经验和口碑传播等的“全部的品牌接触经验”。 山田敦郎《品牌全视角》——品牌接触点 Guerlain 使用前 使用中 使用后 品牌接触点必须要相互关联。如果这些接触点给顾客留下散乱的体验，在顾客头脑中就不可能连结为一个统一的品牌形象。——品牌连锁环 接触 非接触 能动性体验 被动性体验 web 会员服务 各种公关用品 服务 web 电话应答 面向顾客的服务 广告 广告牌 商品 DM 商品展示厅 CM 活动 店面 人 Before During After 临时做了会员登记，收限期降价促销的通知 对促销感兴趣，而且已经成了自己喜欢的品牌，所以就再次去了店里 后来逐渐频繁地浏览网站更新信息 进入店铺，感觉氛围很适合自己 对店员的举手投足及亲切话语、服务产生好感 产品种类丰富，设计和颜色等品牌风格都喜欢，情不自禁买下了 在街头看到了楼宇广告或户外广告牌 在电视上看到了同样的品牌标志 在电视上看到了网址于是上网浏览 那个周末在街角看到了同样标志的店铺 品牌信息是用广告、销售促进、公共关系等形式传达给消费者的概念、创意点子、形象、色彩、象征符号（商标)等； 伊丽莎白·雅顿 传播是创造现实、维持现实、修正现实、变革现实的象征性过程。所谓的品牌构筑，最早的理解和定义是和古代帝国的构