品牌营销和案例分析.pptVIP

* * * 来源：/link?url=3F_KjOlVKWQgEYQa8rXWQu1E8eT01r9jC392Vxi4yU0Nr6fs3YM2jCZvHQmHW8UMWOkFGY5-jZ3w8kSxSJUAY_ 中间商品牌策略 在销售者品牌下从事市场营销。 注意点： 利用中间商良好的品牌声誉和庞大、完善的分销网络，可以为企业在新的市场推广新的产品服务。 要求中间商对制造者的产品严格控制，否则不仅影响销售，还影响中间商的牌子。 个别品牌策略 含义：企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，也就是对不同的产品使用不同的品牌。 五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位 思考：这种策略的优缺点？   优势： 1、适应市场上不同的消费需求。 2、企业声誉不受单个产品的影响。 3、能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 劣势： 企业为每一种产品作广告宣传，费用过大，难以树立企业整体形象。 统一品牌策略 企业对其所有的产品使用同一个品牌名称。 优势： 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品； 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费； 劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉。 分类品牌策略 提到雕牌：你想到的是什么产品？ 牙膏的话你会考虑买雕牌吗？ 纳爱斯集团在推出牙膏这类产品的时候，放弃雕牌的名称，而命名为纳爱斯牙膏。 分类品牌：企业的各类产品分别命名，在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。 原因：避免不同类型的产品互相混淆。 统个品牌策略 公司品牌＋产品品牌： 海尔小王子、海尔帅王子 公司品牌＋产品型号： 统一绿茶、统一红茶 品牌延伸策略 企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略就是品牌延伸策略。 海尔医药 海尔总裁张瑞敏表示：海尔将品牌延伸到医药行业是一个失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸，导致失败。 六、案例分析 ——农夫果园品牌差异化策略 农夫果园所属于农夫山泉股份有限公司，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时，在国内果汁市场中居于重要地位。 背景 2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。 统计数字表明 ：世界人均果汁消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大，但缺少强势的领导品牌。因此，可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。一时间，果汁市场硝烟四起，群雄逐鹿。 在这样的形势下，行业竞争门槛相应抬高，新进入者要想有所突破，光考虑资金、设备、原料等硬件设施已经不够了，还需要对营销策略做出完整的规划，步步为营，获取一定的竞争优势。 农夫山泉公司出击果汁市场，作为新产品上市，农夫果园的策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，迅速赢得市场。 1、混合口味 农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。虽然果汁饮料中牵手是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并没有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利乐包，不利于即饮渠道的推广。农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。 2、产品命名 农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境，增加了果汁来源的真实性，这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。 3、广告宣传 2003年，农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略，以一个动作“摇一摇”作为其独特的品牌识别。加强产品与人的互动性，使得宣传具有趣味性、娱乐性，增添消费者的记忆。其次暗示了果汁中有“货”，作为产品销售的一个卖点。而之前许多产品在包装上会无奈的打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，为有效成分果肉，请摇匀后放心饮用”，目的是消除果肉沉淀不是质量问题的误会。 4、包装、容量、浓度的标新立异 1）包装： ①包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽； ② LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛； ③超大口径：38mm；④瓶盖分