王老吉“中国第一罐”公关策划方案.ppt

百年品牌 符号中国 —王老吉“中国第一罐”公关策划方案 关于凉茶行业 凉茶业产销量飚升：近年，凉茶已经由过去偏安于街头小巷的传统产业，向现代产业大步迈进，凉茶行业的产销势头强劲，以一年翻几倍的速度飚升。广东食品行业协会调查称，2006年，凉茶产量以40%的速度跑步增长，年产销量已经突破400万吨，据预测，到2010年，凉茶产销量可达6000万吨，成为世界饮料新巨头； 申遗成功提升凉茶知名度：2006年5月，国务院公布首批国家级非物质文化遗产名录，凉茶位列其中。这推动了凉茶从区域性品牌到全国市场知名度的提升，同时，也为凉茶文化带入了新的发展阶段； 凉茶行业扩张步伐加快：王老吉、邓老凉茶等行业龙头企业纷纷加快北伐、南拓、西进的步伐，谋求全国市场的推广。 凉茶行业的格局 凉茶行业抱团出击，已经发展成为与碳酸饮料、水饮料、果汁饮料等并驾齐驱的主流饮品。在行业内部，经过几年的市场竞争，凉茶军团的市场格局初见雏形： 小结 从目前趋势看，凉茶是中国饮料市场的一股强劲的力量，其从药物向饮品的定位转换，毫无疑问为凉茶增添了巨大的发展空间； 王老吉已经显示出了其与众多凉茶品牌角逐市场的实力，但是，评价王老吉未来在饮料市场的竞争力，我们觉得，她还有许多功课没有做； 现在王老吉的品牌还让人摸不清，首先我们需要对王老吉的品牌进行全面的诊断。 王老吉实力猛增 2002年，红罐王老吉的销售额是1亿元，2004年就已经上升到8亿元，2006年，这一数字达到30亿元，短短几年时间，王老吉的实力翻了几十倍！ 王老吉曾经是蛰居广东的一个品牌，现在，从广东到北京，从海南到西藏，从上海到香港，红罐王老吉几乎无处不在，实现了其覆盖范围的巨大飞跃！ 王老吉初具品牌影响 近年来，“怕上火 就喝王老吉”的广告语响遍大江南北，王老吉预防上火的功能几乎无人不晓，王老吉的知名度也获得了迅速的提升； 红罐王老吉在市场上的杰出表现，使它成为了凉茶品类的领军者，王老吉逐渐成为中国凉茶的代表； 目前，王老吉已经预备了一定的品牌影响力，“王老吉欲做中国的可口可乐”、“王老吉PK可口可乐”等比附式宣传掀起了社会及消费者对于王老吉品牌话题的探讨。 王老吉的品牌障碍 王老吉能预防上火 王老吉是广东凉茶的领军者 王老吉的销售量非常大，是中国的可口可乐 王老吉是功能性饮料吗？ 凉茶是南方人喝的东西 王老吉与可口可乐抗衡的是广告和销售，缺乏品牌高度 小结 根据消费者的利益点，我们把消费者的需求分为产品层面、情感侧面和价值层面三个阶段； 依据上述分析推断，王老吉的品牌形象还主要依靠产品功能诉求带来的销量和其在局部范围的影响力，而现在的这些优势可能成为红罐王老吉吸引更多消费者的阻碍； 红罐王老吉需要突破障碍，使消费者对它有一个更新的看法，使品牌能与消费者的情感、主张相沟通、相呼应； 因此，我们需要给王老吉品牌一个全新的品牌战略 王老吉品牌战略构成 整体品牌规划 整体品牌规划 一般来说，我们是从品牌核心价值推出品牌定位，再由品牌定位推出品牌命名等VI体系。 但由于王老吉的品牌价值不够清晰，所以无法按一般模式进行。因此我们就需从消费者需求、产品功能、竞争对手推导出品牌核心价值。 消费者研究 消费者研究 《王老吉2006年6月品牌KPI调查报告》显示，王老吉目标消费群特征： ——中高学历，文化层次较高 ——以年轻消费者为主 ——收入层次较高 这一消费体群关注生活品质，对生活饮食的健康、安全备加关注，喜好彰显个性，不盲目从众 消费者研究 产品功能/竞争区隔 品牌核心价值的确立 王老吉品牌核心价值： 王老吉作为中国凉茶类的最佳代表，其最大的特点就是预防上火，有益身体健康，具备高附加值，是高品质的象征。 王老吉品牌历史悠久，至今已有170多年历史 ，具有“凉茶始祖”的美誉，突出历史悠久将增强消费者的信赖感。 《王老吉2006年6月品牌KPI调查报告》中显示，王老吉品牌有亲切、关心、关怀、关爱、和谐的个性，而且王老吉的产品包装很让人有亲切感，所以我们要突出“亲切”感。 品牌成长规划 三年品牌成长规划 公关目标 策略分析 公关策略 策略解析 立体推广策略 策略解析 权威背书策略 策略解析 数据支持策略 策略解析 热点话题策略 公关规划 公关主题 “百年品牌 符号中国”  —— GOOGLE最具中国符号意义的十大品牌 活动概述 以“百年品牌，符号中国”网络专题为主要载体，以大型百年品牌为对象，通过 与大型门户网站和主流媒体合作的方式，由公众投票推选出心目中最具中国符号意义 十大品牌的公众活动。 合作主办方： 活动内容 活动主题：“百年品牌 符号中国”