媒介经营管理60个关键词六.pdfVIP

断阅实践2001.11 绿价公华举 口曹 鹏 博士 生产成本定价的，因此，削价等于是在低于成本的 报刊零售 价格基础上再予以降价。事实上，如果没有足够的 报刊通过市场渠道零售，是报刊发行的重要方 广告回报，这样做是不可能持久的，因此只能是临 面，对于某些报刊，零售甚至是关系到能否在市场 时性的竞争策略。 中立足的事情。 南京、昆明报业市场在1999年、2000年先后出 近年来大城市的综合性新闻纸都很重视零售， 现了自杀性的超低价竞争，搞乱了市场秩序。1999 甚至投资建设报刊亭和摊点用于销售。 年5月南京爆发削价战，新打人市场的 江《苏商报》 近年来广告主越来越重视报刊的零售份额，这 以每份0.20元的价格上摊，导致同类的 《现代快 是因为订户与印数非常难以搞清，而零售则是在街 报》改为每份0.10元，随后 每《日侨报》对开S版 头市场公开进行的，完全能够有直观的印象，很难 彩报亦只卖0.10元。 作假。 削价竞争不同于降价让利促销，因为削价竞争 是有同行目标的，是以争取市场份额为目的的。 报刊调价 自动售报 除了免费报刊以外，报刊的价格与物价一样呈 总体上涨趋势。由于有广告的补偿，不少报刊把售 把报纸摆放在公共场所，由读者自己取阅并付 价定在低于成本的标准上，以便更多的读者购阅。 款，称为自动售报。西方有自动售报机，是因为人 相对而言，大部分杂志都采取高于成本定价策略， 力成本太高，而且公民道德素养与消费实力都适合 也就是通过发行即可赢利。在报纸领域，凡是广告 自动式消费。 量少的，必须要保持相对高的定价，否则就无法维 国内媒介早几年就开始引用 自动售报这一形 持，比如少儿报纸与教辅类报纸就是这样。 式，但是只学得皮毛，至今无一例成功，不管自动 主要经济来源是广告收人的报纸，尤其是大都 售报采取的是什么形式、什么材料，几乎都同样受 市综合性新闻纸，习惯于较保守固定的价格，以便 到冷落与淘汰。 在市场竞争中占据主动。但是，报纸的订价趋势， 如果不需付款，免费取阅的报刊，倒是能够生 一直是上升状态。 存。首都的写字楼、宾馆、机场等场所就都有宣传 美国的报业市场经验表明，对于质量与信誉都 性免费报刊，但往往是没有正规刊号的媒介，这是 很优异的报纸，每年的订价随通货膨胀的比例而上 因为正规报刊通过免费派发无法收回成本，无利可 涨，对发行是不会有什么显著的损害的。如果坚持 图。 常年不调，最终会因为成本高涨而导致无法运转， 敲门发行 因为广告收人一旦抵冲不了纸张印刷费用差额，就 使报刊业无利可图甚至亏损。 自办发行的报纸，深人城市居民区，人户推 由于报纸的版面越来越多，纸张与印刷档次也 销，就是所谓的敲门发行，成都、天津等地最为典 都很高，事实上对很多报纸来说，发行订价并不能 型。这种推销手段是从保险推销员那里借鉴来的。 按成本计算，而只是从读者的消费能力与承受能力 在具体操作上，敲门发行的成交率较高，远比推销 角度出发，寻找一个对报纸来说最恰当的补贴标准。 保险命中率高，因为一般敲门发行都采取一周或一 月的免费试读，相当于变相的赊销。 肖Ii价竞争