品牌化决策选择〔冠生园优浓案例分析〕.docVIP

品牌化决策的选择 ----冠生园“优浓”案例分析 姓名： 学号： 冠生园集团大白兔牛奶硬糖的品牌决策问题是企业在发展过程中经常会面临的一个抉择。我们在推出新产品的时候，到底是应该继续使用原品牌呢？还是推出全新的品牌？如何做好品牌延伸、品牌定位是我们必须深入探讨和考虑的问题。以下即为我对冠生园案例的分析： 1. 案例背景分析 1.1 行业背景分析 案例中提到，“糖果行业整体市场需求处于缓慢上升趋势 2000年-2007年07年增长率在1315%左右08年增长率10%～12%左右, 进而导致盈利能力普遍下降, 2009 年行业整体利润下降10%以上（参见《管理案例研究与评论》2010年06期）。 同时，加上外资糖果品牌继续加快布局中国市场, 目前只占到糖果市场总容量24%左右的份额，据全国糖酒会官网 70 年代又作为礼品被周恩来总理赠送给了美国总统尼克松。半个世纪以来，因其品质优良、风味独特、信誉卓越而在消费者心目中占有着重要的地位，“大白兔”几乎成了中国市场上奶糖的代名词。 但2007年的“甲醛风波”、2008年的“三聚氰胺事件”，以及越来越激烈的市场竞争使得大白兔昔日的市场霸主地位不复存在。因此，进军硬糖市场，瓜分另外的一块大蛋糕成为冠生园集团的必然选择，这一步的决策无疑是正确的。 2. 风险与机会（SWOT分析） 2.1优势（Strength）, 能吃上大白兔奶糖是一件不太容易的事情, 于是它成为了人们婚嫁迎娶、馈赠礼品时提高糖果档次的选择, 愉快的经历和美好的回忆提升了大白兔奶糖在消费者心目中的认知度。大白兔奶糖的商标是一只跳跃状的白兔, 栩栩如生；在过去物资缺乏、营养匮乏的时代,它的“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”广告宣传语, 让人们将其视为了营养品, 陪伴着六、七十年代人幸福的成长。生动的标识及形象的宣传,给消费者留下了鲜明的品牌形象。这些都无疑增加了大白兔奶糖的品牌价值, 为其延伸至牛奶硬糖奠定了良好基础。 图4调查结果表明，各年龄组均有半数或超过半数的被访者“因为大白兔才乐意尝试优浓”，且30-49岁年长的消费者比例更高，因而大白兔更受中老年人的喜爱。 2.2劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threas）, 既能传递内涵丰富的“大白兔”品牌信息, 同时“大白兔”品牌的资产又不被“优浓”所稀释。通过比较四份品牌化策略方案，结合优浓的市场调研报告，我提出了以下解决措施： 3.1 品牌定位 冠生园集团应实施“蓝海战略”，产品要符合未来产业的发展趋势。在推出“优浓”牛奶硬糖时, 应将品牌形象年轻化, 让年轻的消费者在喜欢它的口感时,更认同它的品牌形象, 符合他们休闲时尚消费的潮流。 3.2 品牌战略策划 冠生园集团在实施品牌延伸时，应该在市场上更加明确“优浓”和“大白兔”品牌之间的关联性。图1 所示的品牌感知结果表明,360 名被访者中有108 名没有建立起两个品牌之间的关联性, 133 名是看广告较长时间后才注意到“优浓”是“大白兔”的子品牌。同时图2也表明，对于从广告中获取优浓是大白兔的子品牌这一信息的群体，他们对优浓品牌形象的评价低于那些不知道母品牌信息的群体；图6 进一步表明,“优浓”品牌非但没有对“大白兔”品牌产生负面影响, 反而对“大白兔”的品牌形象创新带来了积极作用。这些数据充分说明选择立新公司品牌战略影响了“优浓”新品牌的市场影响力，导致它推出六个月后销量仍然不容乐观。 因此，冠生园集团应该更新产品包装，使其独特鲜明，突出“优浓”品牌，同时也表明与大白兔的关系，再通过电视、广告等进行品牌宣传推广，定位于中高端，提高市场售价，迎合市场消费主流文化。