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孔淑红：中国豪车市场消费特征和心理解析 2009-09-21 17:57:37|??分类： 杂七→杂八 |??标签：无 |字号大中小?订阅 网易汽车9月14日报道?各位领导、各位来宾，大家好！今天是教师节，我非常高兴能在这个崇高的节日里有幸和大家一起探讨中国豪车市场的特点和消费心理。5月份我刚刚从摩纳哥回来，刚刚看完了摩纳哥F1车赛，回来就探讨中国豪车市场和市场特点以及消费心理，所以我感到很有一种激情。首先我讲一讲中国豪车市场消费为什么这么强劲。我们知道，中国已经成为了第二大消费奢侈品大国，我们对于奢侈品的消费已经超过了美国，主要是由于金融危机，使奢侈品在英国和美国的市场极度萎缩。在金融危机的背景下卡地亚提出，要在四年内把中国发展成为卡地亚在全球最大的市场；LV也同时提出了同样的目标。来看一下麦肯锡最近的调查：2008年中国富裕家庭的数量超过了160万户，预计到2015年这个数字会变成440万；2008年我国身价超过10亿美元的有60多人，到了2015年，这个数字将是多少？大家可以去算一算。这次我去了摩纳哥，在欧洲转了一圈，受金融危机影响，感觉到美国、英国、欧洲的市场的确在萎缩。在金融危机下，富人、富国已经不敢大批购买奢侈品；我在意大利时做了一项调查，意大利大多数在过去频繁买奢侈品的人改变了策略，他们把他们的购买时间放在了1月份和7月份，为什么呢？因为那个时候，所有的奢侈品品牌都会打折，而且折扣打得非常大，两折、三折。我在那里的时候常常看到中国人在那儿买LV的包，一个手提五个包，令我感到非常吃惊；有时看到人家买江诗丹顿的手表，一买就是五块，我真是吓到惊出一身冷汗，我连十分之一块也不敢想。在金融危机（导致需求）萎缩的背景下，中国市场逆势而上，亮出了一道风景线，这引起了发达国家的惊叹和喜悦。看一看，在08年，我们豪车的增长率超过了两位数，据我统计，宝马今年在全球的销量下降了14.4%，但它在中国的销量反而增长了25%；再来看梅赛德斯奔驰，全球销量下降了将近20%，而在中国的销量增长了50%，可以说创造了新的记录；再看兰博基尼，在美国的销售下降了20%，但在中国的销售却增长了2.5倍；宾利，2007年它在中国的销量是127辆，而08年增加到了200多辆，翻了一番。在中国，08年豪车的销量量是25万辆，据说到了2015年会达到60万辆；在这25万辆中，奥迪占了头牌，占到了45%；第二位是宝马，占了销量的25%；第三位是奔驰、雷克萨斯和沃尔沃，分别占了12%、10%和4%；大牌在中国的增长更加强劲，保时捷08年在中国销售出了8000多辆，中国已经成为了保时捷的第三大市场，很快就会变为第二大市场。法拉利在07年卖出了180辆，08年卖出了200多辆，增长都超过了40%；劳斯莱斯，中国的市场已经成为在美国和英国之后的第三大市场；宾利在中国的增长率，07年是2.03%，08年将近200%……我们可以看到，大牌在中国的增长率更强劲。在北京车展时登陆中国的布加迪威龙标价是2450万元的终极跑车，在展出两小时之后就买走了。年轻化、女性化成中国豪车消费的典型特征这样我们就会思考一个问题：是中国人中的谁在买这些豪华车？所以我想谈的第二个问题就是中国豪华车车主的特点，这些买车的人是什么人，他们有着哪些特点？根据我们的调整，根据我们的调查，45%的车主都有自己的公司或企业，20-30%的（车主）在中国是公司高管。这些购车者有些什么样的特点呢？首先第一个特点就是年轻化、女性化。年轻化，被汽车豪车大牌称之为“中国豪车市场的消费年龄年轻得让人吃惊”，按照2007年亚太区财富报告所做的一项调查显示，中国富豪的年轻化趋势非常明显，30岁到40岁的占了30%；31岁到55岁的居然占到了50%；这些年轻的买家被称为“第二代富豪”，比如法拉利全球CEO就说过：25%的法拉利车主是30岁以下，25%的是女性；我们知道，法拉利跑车的速度非常快，但购买它的女性却有这么多。在中国最畅销的奥迪、宝马、奔驰的车主，30—40岁之间的占到了一半，女性也占到了25%，在中国女性（车主）占得多好象并不特殊，但在国际上来说，相比国际女性开高档跑车（的比例）高出20几倍。开法拉利的平均年龄是36岁，宾利是30到40岁之间，我们知道讴歌（音）的目标群体是31岁到39岁之间，这是第一个特点。房地产业成豪车消费主力第二个特点，最豪华的车被谁买走了？我们知道在十年前最好最贵的车是被山西煤老板买走了，甚至他们的购买力持续了很多年，但现在不一样，2008年超级豪华车的买家已经从矿产资源行业悄悄转到了房地产行业，比如阿斯顿马丁，他在2008年北京车展上接到了10个订单，这10个订单当中有4个订单是房地产行业的，而且其中有两个订单是女性车主。有史以来最贵的劳斯莱斯豪华