如何实施品牌营销.doc

如何实施品牌营销 摘要：21世纪是一个品牌竞争的时代，品牌是锐利武器。提高品牌意识搞好品牌定位塑造良好品牌形象综合运用多种竞争手段Abstract: It is a brand competition times in the 21st century. The brand is the sharp weapon of the enterprise holding the market. This article written from brand connotation and function has analyzed the inevitability of the brand marketing time. Through expatiating our country enterprise brand marketing present situations and the existence questions, the author pointed out the importance of the brand establishment in the economical globalization time. And from four principal aspects: raising the brand consciousness, doing well the brand localization, molding good brand image, the synthetic utilizing many kinds of competition method, and so on, it was proposed the effective way and the policy-making suggestion of the implementation brand marketing. 目录 一、品牌营销时代的到来 …………………………………2—5 （一）品牌的含义 ……………………………………2 （二）品牌的作用 ……………………………………3 （三）品牌营销时代的形成………………………………4 二、品牌营销的现状 …………………………………………5—8 （一）品牌营销面临的问题 ……………………………5 （二）品牌营销中的误区 ……………………………6 （三）品牌趋向全球化 ……………………………7 三、实施品牌营销的策略 …………………………………8—13 （一）品牌意识 …………………………………………8 （二）品牌定位 …………………………………………8 （三）品牌策略 …………………………………………10 附：参考文献 ………………………………………………13 一、品牌营销时代的到来 （一）品牌的含义 品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定[1]林恩·阿普将品牌定义为我们经济中的原子核他认为一个品牌不只是它的名称、标识和其他可展示的标记 在更深刻的意义上，它包含着与消费者的契约、对消费者的承诺和给予消费者的信任[2]。而菲利普·科特勒认为 一个深意的品牌应具备以下六层内涵属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价其中价值、文化和个性是品牌的深度内涵[]。因此一种品牌应具备以下基本特征 一是极高的知名度二是崇高的声誉三是市场领先四是持续利润增长。品牌内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。 有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的