广告效果复习笔记(包括各种效果测试法).docVIP

广告效果测试课程笔记 一、广告效果 (1)广告效果反应的几个方面： 人行为的几个向度：认知向度—意识 了解 情动向度—感情 偏好 动机向度—决心 行动 (2)广告效果： 广告认知效果— 广告接触 广告认知 广告心理效果— 对广告的态度 对产品品牌的态度 广告销售效果— 购买意愿 购买行为 (3)广告效果分为：经济效果（认知效果 心理态度效果 销售效果）社会效果（文化风俗等） 二、广告效果概念： 狭义 广告传播活动对消费心理，态度和行为上的影响在多大程度上实现广告目标。是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费者产生的影响。 广义 广告活动所带来的一切影响和后果 三、广告测试4阶段 （1）事前测试（产品测试 创意测试 平面及CF测试） 包括： 要点采分法# 皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验# 雪林测定法### （2）事中测试（见表） 包括：销售地区实验* 分割法(报纸)* 函索测定法* （3）事后测试（知名度 理解度 购买欲 购买力） 包括：回想法# 再确认法# 语意差别法#* 产品盲试# 追踪测试（略） 四、广告效果（产品与品牌） 在产品同质化时代，凝聚在品牌上的价值才是最有竞争力的。在品牌时代最有典型性的是奢侈品品牌 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。 五、实地测试与实验室测试的比较 实地测试：1，自然的测试状态2，被测试者不易控制3，测试成本低 实验室测试：1，非自然的测试状态 2，被测试者对样本注意力高3，测试成本过高 4，样本量小 六、瞬间暴露测试 （1）定义： 以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。 （文度式、振子式、道奇式、哈佛式） （2）记录内容： 1、产品是什么？ （理解时限 0—10） 2、广告主是谁？ （理解时限 0—10） 3、主要诉求是什么？（理解时限 0—10） 4、画面与主要诉求的逻辑关系（直接还是间接 0—10 ） 5、颜色和线条等设计要素和产品的关联度（符合产品的行业特点还是有差距 0—10） （3）注意各要素的显眼度： 1.构图（大标题 、图案、用色、线条、文案、字体、公司名字） 2.商品标签 3.广告文案 七、透视镜研究法： 在不受干扰的情况下,让实验对象观看广告,以观察消费者反映的实验方法。 指在一间特别设计的房间分成两部分，在观察室内墙壁镶上一个镜子，该墙壁与实验室毗连，从实验室来看，完完全全是一面镜子，但从其观察室向这边看，却能看到实验室详细情况。利用这种单向透视镜房间来做测验的主要原因在于，测验时尽量不要让被测试者有被测试的意识，在自然状态下观察被测者的反应。 在实验室内桌子上堆集杂志，请被测试者进入这间实验室以备质询。因为被测试者在等待之时，为了解闷会翻阅杂志。这时，观察室的镜背后两位主持测试者，透过透视镜，按照被测试者如何翻阅杂志，如何去阅读，阅读那一页，视线注意情形如何，加以详细记录。然后，针对被测试者所读的内容或所看过的广告当面询问。 本方法与使用机械测验相比，由于并非强制测验，而且限制条件少，是一种很接近正常状态之下所作的测验。 八、销售地区实验 ——通常是在若干不同的城市测验不同广告的销售力。先将被测试城市中所选商店的销售记录抄下，然后在这些城市中发动新的广告活动，另外的城市作为参照市场，将两者在广告活动的前后的销售量加以统计比较，便可测定新的广告活动的相对效果。 九、分割法 是将印刷广告的报纸做分割印刷，然后产生了一天的报纸有两种版本，把这两种版本的报纸发行到两个不同的城市，测试两个市场的销售量的差异，可以测验不同的广告的不同效果。 　 十、产品盲试效果测试 将众多产品品牌遮掩让消费者试用，测试消费者对各品牌的确认程度；或者用同一产品但标示不同品牌让消费者试用，测试产品的品牌个性的方法 了解品牌在产品推广中的决定作用，了解在产品同质化的时代，品牌才是最终的决定因素。 例如：矿泉水是大众最常见的日常消费产品，也是普通人容易产生品牌忠诚度的产品，消费者对自己喜爱的品牌解释往往是：口味、口感、质量，但实际上产品和品牌的关系却不仅仅如此。 十一、语意差别法 是美国伊利诺大学的奥斯古（C．E