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碧树晴天项目推广心战纪实 碧树晴天项目推广心战纪实作者：佚名 时间：2017-10-9 浏览量： “心战”背景 在接手碧树晴天前,碧树晴天已经在市场上推广一年多了,我们以前也看到过碧树晴天的一些广告,对其市场定位”中产阶层的别墅”印象很深。碧树晴天是由具有十多年健康住宅开发经验的格瑞恩开发的,这也是格瑞恩继在香港、上海、天津、武汉等城市成功开发多个城市地标级建筑后,在首府的开山之作。 由于碧树晴天前期推广、销售效果不好,离代理商的销售目标相差较远,而且,碧树晴天在市场上一年时间的广告传播也并未为其树立良好的项目形象和知名度,这也令代理商感觉压力日重。客户找到我们,也是希望我们能为碧树晴天塑造一个”与众不同”的卖点,并由此推动建立项目的全新品牌形象,使之在整个首府南部别墅市场脱颖而出,配合并促进实现代理商的市场销售目标。 “心战”前奏之市场环境调查 别墅一般在自然环境优势与交通优势较为集中的地域分布,首府各区域别墅”板块化”特征也十分明显,而碧树晴天所处的首府南部板块,就是首府五大热点别墅区之一。关于首府南部板块别墅市场对碧树晴天的推广影响,主要呈现五大特点: 第一,目前该板块别墅主要分布在高速路沿线,这几年,首府对该板块的市政基础设施投资已超过20亿元。 第二,该板块别墅项目共同特点是:容积率低、绿化率高、建筑密度小。 第三,该板块不同于首府传统的别墅区,产品定位是中高收入人群的第一居所,而不是豪宅。 第四,目前该板块别墅的置业人群,主要是其附近区域工作的私营业主,以及向西、向北辐射带沿线国家机关中工作的人士。 第五,目前该板块的Townhouse、独栋等项目单价多在7000元/平米左右,正好相当于城区公寓的价格。 从整体看,首府南部板块的别墅市场行情看好,别墅开发销售稳步增长,针对的目标客群多属于”经济型客户”,该板块别墅也多为第一居所之用。鉴于此等市场情况,该板块别墅不适合”豪宅概念”、”尊崇身份”等首府传统别墅区常用的运作手法,而是应该强调”住别墅”所能带来的生活质量升级、品位的提升等。 关于周边项目的竞争威胁,我们主要锁定了以下三个项目:麒麟阁、名都天下和望琴海。 麒麟阁,总建筑面积15万平米,绿化率37%,规划容积率,产品形式主要为联排别墅,共300套,售价7500元/平米,主要卖点是基于其前两期开发形成的总规模达百万平米的成熟社区,各类市政配套比较成熟,其园林特色体现为充分利用原生林木打造的园林和水景环境,有着浓郁的东方文化情趣。 名都天下,总建筑面积35万平米,绿化率达到70%,规划容积率,产品形式主要为独栋、叠拼和平层公寓,共600套。独栋均价7700元/平米,叠拼均价6700元/平米,主要卖点有2座高尔夫球场、6万平米五星级温泉度假酒店、7000平米温泉SPA等,主推高尔夫养生别墅的概念,强调其是一座私人度假胜地。 望琴海,总建筑面积50万平米,绿化率50%,规划容积率,产品形式为板楼、塔楼,均价6000元/平米,其主要卖点是5万平米的大型人工湖,营造爱琴海情调社区,包括2万平米的爱琴海风情广场、5000平米的蒙娜丽莎商业走廊、8000平米的超大人文会所、社区着名品牌双语幼儿园、小学等等。尽管望琴海项目不属于别墅,但是因为其打造的独特的异域风情、较碧树晴天更为完备的生活配套,以及比碧树晴天低1000多元的单价,也被我们列入碧树晴天的客群截流项目名单。 从我们列出的竞争项目来看,上述竞争项目各自这两点对于碧树晴天的重新定位起到很关键的作用。 “心战”序幕之产品定位 “心战”的目的就是通过塑造出产品或品牌的独特利益点,以直入消费者内心”深处”的沟通方式,以期”打动人心”,促进销售。按照美国品牌专 碧树晴天项目推广心战纪实作者：佚名 时间：2017-10-9 浏览量：家爱克的理论来说,品牌包含消费者的三种需求,其一是功能性需求,其二是情感性需求,其三是自我表现需求。 以”独特利益点”对位”功能性需求”,那么,在开展碧树晴天的市场推广之前,首要解决的就是其产品的”重新定位”的问题。我们针对碧树晴天产品的优劣势进行了深入的分析。 优势:纯独栋别墅,均价7000元,户型240-290平米,总价起价170万,并且赠送500-1200平米的私家庭院;的超低容积率,30万平米集中绿地,5公里长的别墅园区水系蜿蜒,社区内2000株30年以上成熟原生大树生态,10万平米的运动会所等。 劣势:离首府市区太远,从市中心驱车得60多公里,走高速也得1个多小时,比名都天下还往南10公里;社区周边市政配套极不成熟,如没有医院、学校等