唯新必胜之新产品第一季-新型肥料如何破局成为行业新势力.doc

唯新必胜之新产品第一季-新型肥料如何破局成为行业新势力 作者：北京南方略 宁立新 乔布斯对新产品的三点要求：1、新产品是最高机密；产品必须带来可观利润；产品必须是令人惊叹且引导消费的。任何赚钱的产品，都逃不脱“投入期--成长期--成熟期--衰亡期”的演变规律，最终都会被淘汰，企业要发展，要不断的有钱赚，就必须不断的创新，走出旧的产品“陷阱”，不断拥有新产品和新项目。 2011年对传统复合肥生产企业（除钾肥为主营的企业以外）来说，并不容易，传统肥料市场普遍面临上游成本高涨、下游价格低迷的困局，增长缓慢、拓展乏力、甚至已有市场萎缩等难题。原材料价格上涨、近些年国内化肥产能不断释放造成的供大于求以及市场散块特征的直接表现就是：“价格战”和“消耗战”。 大家知道，“价格战”和“消耗战”只会是市场越来越难做，利润空间越来越小。“价格战”、“消耗战”只是表象，笔者认为本质在于：普通肥料市场已是红海一片，价格竞争难以避免。 两千多家化肥企业的困局，谁能为行业开辟一条新的出路，走出一片蓝海？ 万里挑一的机遇：新型肥料是行业的发展必然 任何老牌公司商业模式创新靠新产品能对手 此外，在传统肥料市场竞争加剧的情况下，加大加快新型肥料发展力度，必将促进企业的升级和突破。目前，国内已有不少企业致力于新型肥料研发，并取得了良好的收益。 典型的企业有：深圳芭田研发了高塔硝硫基系列复合肥，迅速占领了国内重点高端复合肥市场，抢占了国内高塔肥的头把交椅，并成功在深交所上市，成为国内第一家上市的复合肥企业；山东金正大研发了缓控释系列复合肥，避开了激烈竞争的红海，为自己开创了一片蓝海，在整个复合肥行业不景气的情况下，连续几年获得销量和利润的持续增长，并确立了在缓控释系列复合肥领域的领导品牌。 其它类似的案例有，史丹利的高塔和二铵等也为它们的突破和高质量的飞速发展贡献了巨大力量；华昌化工进入稳定性肥料领域仅半年光景就实现销量1.5万吨；施可丰稳定肥2010年销量已达12万吨，预计2011年将达到15万吨以上。越来越多的企业加盟到新型肥料的研发及推广中。 无数的市场竞争告诉我们：最终能胜出市场的不是市场巨无霸企业，而是具有远见的创新企业，新型肥料就是一次机遇，只有不断推陈出新才能立于不败之地。 新品赢家在于远见：在新型肥料市场上，企业如何选择新品？ 哈佛商学院的一项研究表明：如果一个新产品在生产过程中发现了问题，其损失是100美元的话，那么，在生产前发现问题的损失是1美元，上市前发现是1000美元，上市后发现是10000美元。因此，新产品营销应该是从生产前开始的 以最近服务的一个肥料企业红四方为例：红四方与中科院合肥物质研究院有长期的科研战略合作关系，中科院合肥物质研究院率先在国内研制出复合肥控失技术，由此开创性的进入创造出控失肥这片蓝海。相比控释肥而言，不仅有肥料缓慢释放的功效，更主要的是有效的控制了肥料的流失，解决了长期以来复合肥养分流失严重的历史性难题；在稳定肥上，虽然施可丰率先进入，但因为整个稳定肥市场处于培育期，此时进入有助于共同把整个市场做起来，届时一起分享市场成果。 “选择比努力更重要”，选择正确的品类才能真正救企业甚至整个行业。 成功破局之道：新型肥料如何才能确保上市成功？ 清扬和百事可乐的新产品为何成功？主要在于对顾客潜在需求的细心观察。 新产品上市有三大难题：首先在于产品新，其次市场新，最后在于受众心智新。对于新品来说，起步靠势，势起市才立。前期的市场导入至关重要，很大程度上决定了这个企业的新产品能否成功，后续能否旺销。 以红四方控失肥为例：对于红四方控失肥来说，首先要解决的是整个控失肥市场认知的问题，而不是红四方控失肥品牌塑造问题。没有了品类，更别谈什么具体的企业品牌。其次，我们不得不面对的就是控释肥市场。“控失肥”“控释肥”一字之差，但在消费者心智中却差距甚大。控释肥，金正大一直在宣传推广，已经被市场所认知和接受，而“控失肥”却是一个新品类，到底是该不该借“控释肥”这一东风？ 任何一个新产品要想真正走进消费者心中的成本是巨大的，王老吉凉茶走了10年，金正大控释肥走了4年，目前市场还处于教育期。因此，明智的做法是“借东风”，即利用消费者已有认知来推新产品。在推控失肥的时候，我们站在了控释肥的对立面，旗帜鲜明的喊出“控失肥”这一新品，并打出“控失，不止是控释”，第一时间把新品类的竞争优势告诉了广大农户。 此外，通过红四方三大新品发布会形式，三箭齐发，造足势气，广邀行业媒体、科研单位、相关政府组织，以及红四方的千万经销商，做足影响力，共同见证红四方控失肥扬帆起航。 2、炒作概念：新产品的概念化包装 营销讲究“与众不同”，新产品、新品类一定要有自己的声音，而且这种声音一定要“与众不同”，告诉农户我们的新品不一样，让他们听到一些他们之前没听过的东西。人