广告创意学金定海郑欢第八章材料.ppt

* 第八章 欲望的创意发生 第一节 本能与欲望生成 本能是一种遗传的或内赋的心身定势，它决定其载体知觉，注意某组确定的对象，体验这种对象知觉所产生的特殊的情绪兴奋，并且以一种特定的态势对其做出行动，或者至少是体验到做出行动的冲动。 欲望是人类一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。它构成了人类行为最内在与最基本的根据与必要条件。它是具有调节能力的“本能”。 人类欲望的这种双重体现，构成文明社会中人类满足欲望的方式不是单纯的不断占有客观对象，而更多的是在不断消费物品中求得愿望的满足。 从调动“欲望”的角度着手广告创意，是要引导消费者的欲望自觉。 本能与欲望 第八章 欲望的创意发生 第一节 本能与欲望生成 “欲望”和“本能”是认知的出发点。 从欲望出发的广告创意往往需要为受众营造一种“认知欲望”的状态。 认知欲望不仅是人的实践需要，而且也是人的精神需要，不仅仅是手段，而且也是人的目的。所以，对于产品的认知，需要一定文化赋值的“欲望”带动。 欲望中的认知与情感 第八章 欲望的创意发生 第一节 本能与欲望生成 情感和认知同样源于欲望，但情感更多的掺入着社会及道德因素。从欲望到情感的过程，往往综合伴随着个人抑或社会的因素，让受众对于广告作品的最初反应带上“情绪色彩”，形成好恶。 欲望中的认知与情感 第八章 欲望的创意发生 第一节 本能与欲望生成 “欲望”引发本能行为，认知