凡客诚品发布会演讲全文材料.docx

陈年在凡客828新品发布会上的演讲 大家好，好久不见。凡客已经一年多没有开过对外的大会，我非常紧张，今天我们就直奔主题了。 今天的主题是：一件衬衫。一件衬衫有什么好讲的？这个问题我们问过自己很多遍。今年3月，我跟团队说：我们能不能开一次关于衬衫的发布会。他们问我，衬衫又不是手机、又不能跑分、也不能碉堡了，怎么开？怎么讲？ 4个月前我们决定开这场发布会的时候，做了几个决定。一、坚决不请模特走秀；二、坚决不让明星走秀；三、坚决不请苍老师。坚决只有我一个人来讲，其实，这样我们也是在为难自己。 1、雷军：“咱能不能，先做好一件衬衫？” 大量事实证明：以雷军为代表的董事会，推动了凡客最近一年的变革。去年6月，我跟雷军喝酒，他说：我们还是兄弟吗？是，我们就喝酒；不是，吃完饭我就走人。我们总共喝了一瓶红酒和一瓶香槟，但是摔了20多个杯子。那天我挺生气的，因为雷军你牛，把小米做了300多亿。但是凡客这么有名，大小也是五六十亿的公司。你也不至于来挤兑兄弟我吧？ 过了一段时间，雷军说想去凡客看看产品。去年的8月29号，雷军来凡客。那是13年秋冬新品上架的时间，各种产品在办公室里面摆了几百个衣架。那天晚上他来了，来了之后呢，雷军没有看我们准备好的ppt，而是直奔衣架。看了大概有2个多小时，看了之后他说：我好像不是来到一个品牌店，而是一个百货市场。这个话说的是凡客的现状，那时候最多我们有50多个频道，也就是说凡客品类繁杂。我记得雷军当时给我说，这么多的品类，那么多的“衣架”很显然不专注，不失控才怪。 过一段时间，他又对我说：咱能不能，先做好一件衬衫？这个问题，在我自己也好，在凡客团队内部也好，其实是很不能理解的。因为凡客历史上已经做了1000多万件衬衫，创造了10多亿的销售。什么叫做好一件衬衫呢？我们理解这句话用了3个月的时间，后来我们才意识到做好一件衬衫，有多难，好好做一件衬衫又有多难。 去年这个时候，是规划14年春夏新品的时候。我们当时有一个负责面料的老师傅，给我说，他就一个品类，要看600多缸颜色，要放到专业灯箱下面看，眼睛都快要看瞎了。这个话对我刺激非常大。我们收缩品类、款式、颜色，努力做到专注。我们发现要做极致单品，就必须对我们的工艺有一个更新。因为当时凡客的供应链体系不支持，就的出去找。 2、石破天惊的一个字 当时我们说什么是一件好衬衫呢？凡客有个同事叫钟恺欣，他是雷军的校友，也是一个系的。他发现雷总穿的布鲁克斯兄弟（BrooksBrothers）的免烫衬衫。有一次团队的同事找到我说找到了，然后我就去了新马，看见了两件衬衫：一个是免烫衬衫，一个是300支。因为当时我们在反复的讨论小米的模式，所以300支衬衫让我非常的激动：300支是当今全球纺织工艺中可量产的最高支数，有的人做了一辈子衣服，没有真正见过300支。但是新马的同事说，这个衬衫中国做不了，只能去欧洲、日本才能做。我想就去欧洲吧，300支欧洲造，一件最难打理的衬衫。 过一段时间，有批山西的企业家到凡客参观，我们的老乡嘛。其中有一个酒仙网的老板，郝鸿峰，他非常的关心凡客忙什么，我们把两个衬衫的样衣给他看。300支的衬衫，我怎么给他看，他都没有兴趣，但是那件免烫的衬衫让他两眼发光。他说，这个衬衫如果定价在500元之内，他愿意买2000件。我说为什么？他说了石破天惊的一个字：“展”。 我是山西人，我知道在山西方言里，“展”就是干净、平整的意思。凡客的主流用户很年轻，每天在地铁、在公交上，衬衫很容易皱，他们想要的衬衫应该也是一件“展”的衬衫。再加上当时300支的进展很不顺利，所以当时把自己主要的精力放在这个要求“展”的免烫衬衫上。 3、这是一个真问题 有一天晚上跟雷军、王川又喝酒，我说我理解的小米的精髓，就是对产品、对用户、对合作伙伴的敬畏之心，做好一个产品这就是精髓。我记得我见了一个中国服装行业的投资者，我问他：中国的服装品牌有哪一个品牌是你必须要买的：他想了一会说，没有。我在凡客的内部开会问说，咱们手里拿的，家里用的，什么是国内品牌？钟恺欣说空调，其他也没有。 前一段我听一个段子，这个段子是一个同事告诉我的。说有一个品牌方老大，去我们的合作伙伴那里问，凡客那个衬衫是怎么回事儿呢。我们合作伙伴就把凡客的那个衬衫的样子拿过来，说是这样。这个品牌好吗？好。那给我们做5万件，工厂老板说不行，这个免烫的工艺非常的复杂、周期也长，不好做。结果这个老大说，我们这个衣服呢，不做免烫也没事，都教授一穿也能哗哗的卖。（笑声）我听到这个故事的时候，最初我特别想笑，但是没有笑出来。为什么呢？因为凡客过去也和整个中国服装品牌一样，拿过来一抄，都是这样做产品的。 所以我说：“咱能不能，先做好一个衬衫”，这是一个真问题。理解这个真问题，我用了至少3个月的时间。我理解这个衬衫，我们真正做好这个衬衫，用了一年的时间，你