化妆品与数字营销.pdfVIP

难 ·看 ——化妆品与数字营销—— 好看难看 人的一生都在看，而且都在追求好看。 其实，化妆品就在做一个字：看 好看，实际上是个梦。梦醒后，剩下的是难看。 看的成本很高，真正看见很难： 看不明白未来发展的态势； 看不明白传媒生态的变化； 看不明白消费者的想法和做法； 看不明白化妆品的市场与品牌…… 不是我不明白，这世界变化快! 上下左右观 看远，不撞车 承继2010年的发展逻辑：货币供应量充分。通胀率上升。 2010年末国家外汇储备余额28743亿美元，同比增长18.7%。 在2010年的经济基础上，2011年的中国经济高速增长的趋势不改，经 济增速将保持在9%－10%，反映通货膨胀程度的CPI可能在4% －6% 左右之间。 中国的宏观经济被普遍看好。但同时很可能会呈现出一种“紧增长” 的状态。“紧增长”指的是一种政策调控与经济运行相互冲突，但经 济增速仍然不减的状态。 看远，不撞车 看远，不撞车 看远，不撞车 一面是境外扫货；一面是企业破产。一面是越贵越买，一面是越买越贵。 用工成本上升，物业租金大涨，供应链上游的采购成本上升，来自电子商务领域 的冲击，这些都是客户的可能困境。 中国的市场呈两极性分化的特征，忽上忽下，忽泠忽热、忽赢忽亏，忽 通胀忽紧缩，不稳定成为常态。 因此，乱序中，态势的把握比态度的制造更重要。 决策者的乱序直觉很重要，这取决于对宏观态势的理解和判断。 必须面对的问题 资讯泛滥，媒体分化，消费者日益细分，老品牌遭遇新问题，新 品牌需要长大，营销传播的破解之道在哪里？ 研究新的生活形态，研究新的城市形态 创新传媒经验，创新营销经验。 新媒体与解构 传统媒体依然垄断传播资源。 新媒体则依靠新技术，抢占都市空间，形成空间性和过程性的传 播垄断。 新媒体的产生，不是多一个媒介或少一个媒介的问题，而是多一 种传媒关系的问题。 新媒体的营销价值，取决于对受众群的渗透率、传播效率、专业 形象和号召力 整合“接触点” 人的聚集形成分流 生活方式形成细分 城市空间重新分割 媒介版图重新建构 新的媒介空间不断产生 传媒接触点比比皆是 媒体 ·场效应 媒体，它的生存依据在哪里？就在于时空条件的不一样。 - 有的是在客厅，有的是在办公室； - 有的必须是在车站，有的是飞机； - 有的是在电梯口等等； - 这些媒体由于时空条件的不一样，决定了这个媒体生存的可能性。 媒体 ·场效应 截止2011年上半年，中国网民总数已达4.85亿，其中手机上网用户也已 达到3.18亿，占互联网用户的2/3。 随着微博、SNS等社会化媒体的兴起，消费者在互联网平台上生产的内容 远远超越网站提供的内容。 新的媒体现实正在形成：以人的关系为核心理念，以平台间的开放和共 享为主要内涵，以即时通讯为先导形式。 这些变化表明网络已经从门户时代、搜索时代、走进社会化媒体时代。 传统营销面临严峻挑战。 接触点营销基础 接触点是营销的基础，接触点的核心价值在于“共同－发生”值。 没有“共同－发生”值，是不值得作营销考虑的。 从现实层面看，分客户营销是一个更符合数字营销的理论描述。 因为消费者是以群落化的方式生存和交流的。 接触点