渠道调研的定义及方法.docxVIP

渠道研究常见问题简谈　　渠道研究是市场研究工作中经常碰到的专项调研项目之一，在进行调研过程中经常会涉及到对企业渠道设置、经销商选定条件、产品价格体系、返利情况、市场推广等方面的调查，在对以上内容进行调查时又会遇到不同的问题。以下就自己在实际调研工作过程中的一些心得、体会整理成文，以期抛砖引玉，希望大家可以提出宝贵意见和建议，以便在今后的工作中得到进一步改进。第一：关于渠道设置的调查　　渠道设置一般指企业在渠道的长度、宽度上的设计。　　渠道长度指产品在渠道流通过程中，有多少层级的经销商参与销售，即我们经常提及的企业共设有几级经销商。　　在调查企业渠道长度的过程中，我们常常会调查企业的销售模式是直销还是分销，各自比例如何，以下就直销和分销中几种常见的形式做简单介绍：类型模式直销生产者―――――――――――――――――――――――――――→消费者分销生产者―――――――――――→零售终端―――――――――――→消费者生产者――――――→经销商――――――→零售终端――――――→消费者生产者―――→一级经销商――→二级经销商――→零售终端―――→消费者　　一般情况下，当产品销售范围有一定局限性，销售对象较为固定，流通成本大，且产品本身所含的专业度较高时，比较适合采取较短的渠道，甚至是直销的模式。如“新麦”面包机，其客户主要为现场烘烤面包房，集中度高；且面包机本身体积大，仓储运输成本较高；再加上面包机的维修和售后都需要很强的专业技术支持，故采用直销模式。　　而对于消费对象分布面广、本身单位价值小、生产数量较大且周转慢的产品，一般采用较长的销售渠道。比如快速消费品，可能会有二级、三级甚至更低级别的经销商进行销售。　　我们在调查过程中要对调研结果和产品特点进行思考和分析，以考证调研结果是否正确、合理。　　渠道宽度指每一层次中同类经销商的数量，即企业共有多少个一级、二级……经销商，渠道的宽度主要有三种方式：类型模式独家经销指企业在一定的市场范围内，只选择一家某种类型的经销商销售本企业的产品，并与经销商签订独家经销合同，规定其不得经营竞争产品。选择性经销指企业在一定的市场范围内，选择少数几个经过挑选的，最适合的经销商经销其产品。密集型经销指企业尽可能地通过大量的，符合最低标准的分销商参与其产品的销售。　　在调查企业渠道宽度的过程中，首先要了解企业的产品、品牌、市场特点。一般情况下，企业产品市场覆盖面较小、竞争程度较低时常采用独家经销的模式，比如欧姆龙健康产品在大连、青岛等非重点销售城市，由于销售规模有限，因此仅设立一家企业作为一级代理，该种模式的优点是企业对经销商控制能力强，弊端是对经销商依赖性较强，容易受到经销商的钳制，因此遇到采取该种渠道模式的企业，要注意了解企业如何平衡与经销商之间可能的冲突。　　竞争程度较高、市场覆盖面较大的产品，企业往往采取选择性经销模式，并对经销商的销售区域进行授权，比如强生“泰诺”润喉糖在上海选择几家规模较大的食品贸易商和医药经营公司作为一级代理，分别负责产品在当地商超和药店的销售。该种模式的优点是，企业可以更好的控制经销商，缺点是对经销商销售区域的限定上存在一定难度，容易造成冲货现象，遇到采取该种经销模式的企业，要注意了解企业如何进行冲货管理。　　竞争激烈、市场覆盖面大、且企业产品的种类、规格较少、品牌形象欠佳、资金实力较弱的企业多采用密集型经销。该种经销模式的优点是销售潜力大，缺点是经销商之间的竞争不利于产品的销售，此时要注意了解企业如何对产品的市场零售价格加以管理以及如何协调经销商之间关系。第二：关于经销商选定条件的调查　　客户在委托我们对某一企业或行业的销售渠道进行调查时，往往比较关注该行业或企业选择经销商的条件或者标准。一般情况下，企业选择经销商时经常关注的几个问题主要有以下五点，我们可以在调查过程重点关注一下这五个方面的内容：序号经销商情况1公司规模/资金实力/财务状况/付款能力2销售辐射面/区域位置/市场信誉/知名度3市场开拓情况/销售能力/销售队伍/4对下一层网络的协助性/开发性/管理性/服务性5专业技术力量/售后服务　　另外，特殊行业的产品对经销商资质有一定要求，比如经营药品或医疗器械的经销商须具备药品经营企业许可证或医疗器械经营许可证，所以在调查过程中除了注重对以上五方面的深入了解，也应该注意对经销商的资质要求进行调查。第三：关于企业产品价格体系的调查　　生产企业对各级经销、市场零售价格以及经销商、零售商的利润点都有硬性的规定制度，通常情况下，市场零售价格的制定有全国统一定价和弹性定价两种策略：全国统一定价指产品零售价格不因所在区域、终端类型的不同而有所差别；弹性定价则指产品在不同的区域、不同的销售终端，有不同的市场零售价格。　　各级经销商的进货价格有单一价格和折扣价格两种价格策略：单一价格指所