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用CEP互动营销击败传统营销 2013-12-19? HYPERLINK javascript:void(0); 老关电商观点 前言：中国电信目前正在实施的 “飞young 梦想团”成功吸引了高考后的学生积极参与。 据悉，本次活动由曾策划“iPhone5来了”手绘体的江苏电信电渠中心策划组织。我特意采访了江苏电信的电子运营中心的电商团队，这个团队年轻、朝气、好学、对于电商的理解和成功实践也远超很多纯电商企业。 网络时代，品牌营销和传统方式有何不同？ 江苏电信的“飞Young梦想团”活动给很多传统企业予以启迪。38天报名参与人数达到23.3万人，报名、参与、分享总数超过170万次。线上发展移动用户7.67万户，线下拉动移动用户7.65万人，售出6.4万个智能手机。在这个盛夏，是如何创造了校园营销奇迹？我先介绍下基本情况。 江苏电信电子运营中心概要 电子渠道的形态简单的说就是网上营业厅、掌上营业厅和短信营业厅来实现线下营业厅的诸如宽带办理、手机销售、流量包等产品服务。短短几年，江苏电信电子运营中心发展迅速，互联网分销有声有色，截至上半年，微博矩阵粉丝超过1000万，微博营业厅已经为百万人次提供查询服务。微信方面采用智能机器人后台，实现人工语义识别，微信5.0上线后，率先升级为“服务号”，独家推出耳目一新的男生形象小翼哥（其他如小招、沃妹、京妮等都是小女生），在省内运营商中第一家入驻微信平台，开通微信智能营业厅。新渠道拓展也四面开花，通过整合互联网渠道资源，吸引电商、门户和论坛加盟，扩展电子渠道的线上销售和服务。组织结构上，百人的团队指导和联动整个江苏省下属13个分公司的渠道协同与推广。 活动背景 中国电信有个天翼飞young品牌，这个品牌和相关产品在年轻群体中的影响力要弱于移动动感地带，2013年全国超过900万学生参加高考，天翼渗透率低于15%。同时，行业同质化竞争愈发激烈，在传统渠道的竞争模式中，电信在成本上并不占优势，最后，70%的年轻人选择在网上选择手机品牌信息。 目标客户 一类是高考毕业生，还有一类是在校大学生。按照高考阶段又可以分为考完忐忑期、放假得瑟期和开学兴奋期。 活动目的 如何引导这些高考结束后的毕业生在线购机入网？如何在这些人群中提升流量套餐产品的业绩？如果你是传统思维来营销，你会如何做？如果你用互联网思维来营销，你又会如何决策？ 传统思维来营销 倘若我们以传统营销思维来做实现上述目的，基本是下述做法。 这些传统营销方法是目前很多传统企业还在经常使用的方法，但这些方法已经被时代淘汰。 因为这些做法的营销轨迹是这样：线性、可预测、品牌方在试图控制消费者，希望消费者主动关注这些常规类的打折活动，同时，此类方法最大的一个弊端就是品牌方完全以交易为目的，这是营销理念上的落后，因为你说的东西消费者不感兴趣。传统方法还在试图寻找USP（产品和服务的独特卖点），但网络时代一个品牌要做USP实在是太难了：如更好的产品品质、价格、款式、服务速度等、因为网络时代信息极大丰富，消费者轻易找到比你更便宜的同质化产品宣称，中国人擅长山寨，你的想法很快被复制，所以仅在产品和服务领域层面已经很难找到独特卖点。 这样的策略，销售能否成功完全依赖于时机，也就是说，恰好有学生需要买手机，恰好他正好来你官网或者线下营业厅，这样策略才会成功。所以最后评估也是有问题的，完全看短期当时的投入产出，如果销量增加，就证明营销是成功的，而根本不考虑学生是否对这样的方法有异议。 用互联网的CEP互动思维做营销 那么，用互联网新思维来做营销，该如何做？江苏电信电子运营中心团队给我们奉献了一个经典的案例。 传统企业做营销流程只是1个交易，而互联网新营销营销流程是8个字：“接触、互动、交易、关系”，这好比谈恋爱，恋人间没有之前的早期“接触”、约会“交流”、是不会进入结婚“交易”，以及夫妻间深厚感情的忠诚“关系”。所以从一定程度上说，传统营销流程是违背人性的。中国大部分营销高手谈USP，几乎无人谈CEP。USP侧重在产品服务领域的差异化，但互联网时代，USP很难，一个品牌能脱颖而出，往往最后靠CEP（顾客互动点）来合理定位，把产品和情感链接，从而形成真正核心竞争力，至于USP产品服务的差异化优势只是相对优势，网络让USP无法持续。江苏电信这个活动很好了体现了CEP营销，通过“飞young梦想团”活动传统正能量，整个活动充满和消费者的层层互动，让一个品牌活动引爆为全体高考毕业学生的集体庆祝活动，出手不凡！ “飞young 梦想团”活动概要 江苏电信策划的“卓越天翼飞Young梦想 青春畅享季”，为广大学子创造了一个敢于造梦，勇于追梦的别样暑假。作为“青春畅享季”系列活动的两大环节之一，“快乐齐分享”为广大学子开辟了一个“吐槽”专区，只要通过网络平台分享暑期生活或旅