营销新思维之粉碎性营销(中原).ppt

房地产是现实的、是功利的， 似乎与价值理念无缘。 且当今社会主流价值观是缺失的， 是浮躁的，拜金的 粉碎价值理念—— 健康， 本真， 友爱， 成功。 VS 客户是有思想的， 客户是有内心渴求的。 向往和探求有意义的生活，有意义的生命 在粉碎了认知领域和情感防御的基础上， 对客户价值观念的粉碎和重塑，将使客户追随 内心的渴求： 是潜在的，是可以具象的 生活的意义？ 生命的意义？ 或许过于抽象和深邃。难以把握和运用。 唤醒思考 深圳三湘海尚——建筑及科技对业主健康的反思。 ——在房地产中带给客户崇尚健康的价值理念，唤醒对健康的思考 节能健康 科技人文 科技涵养雍容 健康成本-三湘客户的终极需求 发展的眼光、系统的研究、结合奥运经济刺激的时代背景提出住宅的新模式：健康住宅 节能健康 科技人文 （十项国际前瞻技术 十重高技价值体系） 亚洲天工名宅 三湘海尚“健康住宅”的价值理念的塑造轨迹 深圳宝能太古城——唤起客户对自身价值、爱与互爱的思考。 宝能太古城的成功不仅是销售上的成功，它已超出了这个范畴。而且是与客户共同诠释对爱的追求。 粉碎情感防御 粉碎价值理念 粉碎认知领域 粉碎决策障碍 粉碎 性 营销 营销新思维之 粉碎决策障碍 有了对认知领域、情感防御、价值理念的粉碎， 粉碎客户的决策障碍， 往往只是“临门一脚” “临门一脚”在于制造稀缺和高质感 营造稀缺是销售必杀技——要引发意向客户的购买欲，最有效的方法之一，是突出商品的稀缺性。 天玺经验：强调项目为片区最后一期，除保留部分单位收租外，余下的600套单位将分3年推出，每年只推200套。 广告诉求“不曾，不再”，暗示准买家如今次不买，就没有下次的机会了。 营造稀缺的高质感—— 同一个项目内，高层次产品的价值代表了所有层次产品的价值。各层次产品都是稀缺和高质的。 天玺经验：运用LV营销理念指导推售。 LV理念：一般到LV店中，大家会看到LV纪念版价值50万，而且没有得卖，有一个3万元的，但是没货。大家就会认为3万元的很好。 天玺营销：最高单位叫价超过50万元/㎡，而后宣布该单位确以50万元/㎡售出。市民在得知消息后，发展商推出次一级的单位，但价格却只有20 万元/㎡ ，准客户会是不是会认为物超所值？ “临门一脚”在于氛围的营造 从众心理的内涵是：不在于我傻不傻，而在于别人都跟我一样傻 场面感染： 深圳某热销楼盘，开盘友情驻场烘托气氛者达千人。 开盘由始到终均以火热的氛围感染者客户。 身份陶醉： 深圳卓越维港，深圳后海湾第一个热销豪宅。开盘前先赠送客户万宝龙签字笔，让其签约，利用客户好面子的心理锁住客户 热销及增值 制造紧张： 万科第五园，2009年二十一次开盘，二十一次涨价，二十一次热销。 “粉碎性营销”根植于客户而高于客户。 成功操作的要诀在于了解客户、藐视客户、粉碎客户、重塑客户！ 粉碎情感防御 粉碎价值理念 粉碎认知领域 粉碎决策障碍 粉碎 性 营销 世界大同！ 世界大不同！ 粉碎 性 营销 Thanks for your attention Wish you a good day! 香港海澄湖畔—— 一个触摸到客户心灵最深处的楼盘， 创造了逆市旺销的永恒经典。 海澄湖畔 广告片——《父子篇》（父亲温情的旁白） 镜头1：就是这几年……就只是这几年……谢谢你，令我改变镜头2：突然间，我觉得自己好重要。镜头3：不知道何时开始，我变得很喜欢笑。镜头4：有些时候会很傻的想……真的不想你长大的那么快。不知道将来会怎样……镜头5：不知道将来会怎样……只知道……今天，我要给你一个最好的童年。 项目背景：“海澄湖畔”是2001/2002年的重点项目，香港特别行政区唯一的世外桃园，但位置和交通并不算好 。1997年的经济危机后，香港特别行政区经济一直下滑，失业率攀升、负资产频频。而发展商们1997年前购入大量土地，如果再不套现将无法收回资金。而同时期有47000套新房子推出（那时候的香港一天只有几套一手单位成交），各个发展商都在减价。 此系列温情广告后，第一期的住房在三个星期就卖完。 镜头1 镜头2 镜头3 镜头4 镜头5 深圳万科清林径——对生活本真的还原。 唤醒对生活态度的重新思考。 ——在小区里还原生活的恬静、淡然和生趣 香港新鸿基天玺： 2座，825套单位，90—230㎡，2房—6房，顶层复式410 ㎡ 。 3层天玺尊尚会所，涵盖娱乐、休闲、运动、餐饮等高端配置。 只为顶级成功者定做的产品 香港最高环球贸易广场，设有首个观光楼层。 全球最高的酒店——香港丽嘉酒店，香港首间W-Hotel。 全球第三高甲级商厦、全港最高住宅项目，拥有骄人气度。 全落地钻石式玻璃幕墙设计。 名厂顶级用材及豪华设备（包括Buthaup、Miele及 Su