服装成衣产业在中国大陆通路与品牌经营之探讨––龙笛服饰个案分析(doc18).docVIP

服装成衣产业在中国大陆通路与品牌经营之探讨 --- 龙笛服饰个案分析 个案摘要 随着全球成衣生产版块快速移动，中国经济政策开放，服装发展型态改变，且在加入WTO后，关税调降及国内市场的开放，中国被视为二十一世纪最具潜力新兴市场，也成为全球服装市场生产基地及最具发展潜力地区，而庞大的13亿人口消费市场吸引着台湾及全球知名之服装业者纷纷加速当地投资，中国已成为全球服装市场生产基地及最具发展潜力地区之一。 反观国内纺织产业面临国际市场的开放与劳力产业外移，经营备尝艰辛；随着配额取消与信息系统的普及，企业生存必须着重于创造竞争优势。故本研究针对纺织精品－龙笛实业股份有限公司进行个案研究。探讨龙笛服饰应如何在大陆市场建立自有品牌与通路，以及厂商可能遇到哪些问题，而在众多强势竞争者的威胁下如何突破瓶颈、确保自身优势，须要采取哪些策略，最后并从产业面、公司面、市场面、台湾纺织产业面，归纳出「以大陆市场为腹地，发展国际知名品牌」重点的因素，进而提出管理意涵。 壹、台湾纺织产业现况与问题 目前纺织业为国内第三大产业，现有工厂6,000家以上，就业人数超过25万人，年产值达新台币5,500亿元，出口118.11亿美元，而我国纺织产业在全球相关产业的排名也傲视群雄，包括加工丝与玻璃纤维产量均为世界第一，尼龙产业世界第二，人造纤维产业世界第三。我纺织品前5大出口市场中，除输出美国以成衣为大宗(约5成)外，其余均以布类产品为主，其中输香港布类产品比重约达7成左右，输越南及中国大陆则超过5成。 台湾纺织业在1995年至2000年期间，产业发展状况达到历年来的高峰水平，不过在产业发展条件改变、全球经济景气低迷及面临中国大陆纺织产业日益茁壮的情形下，加上进入WTO后的市场开放问题，台湾纺织产业受到了严重的冲击。如何有效整合有限资源，进而透过策略的运用，全球布局，是现阶段厂商所应面对极重大的议题。 我国纺织业的发展已从过去劳力密集的制衣工业（如成衣加工、毛衣等），逐渐发展为一具完整上、中、下游纺织生产体系，且所产制之成品亦已涵盖传统之纱、布、人纤、成衣，以至特定功能之不织布、工业用特种布料、建材家具用布料等，成就多元化发展之产业外，近年更是逐渐朝高科技技术导入制衣产业中。此外，我国纺织业发展亦已从过去OEM制造型态逐渐转型为ODM型态，并且跨足为具有垂直整合与水平分工之国际性合作产销体系或是自创品牌营销。 一般认为在纺织产业中愈上游的厂商，其资本与技术密集度高。然而下游的厂商如果要创造更高的产品价值，则需要投入更多的研发与品牌的投资。上游厂商所制造的产品重视的是「量」，而下游厂商则是以「质」为重点，换言之愈下游的厂商其织布、染整、成衣制成过程，更需要新技术、新信息去制造新产品，创造较高的产品附加价值。 依据WTO纺织品及成衣协议(ATC)规定，全球纺织品贸易自1995年起以渐进方式于10年内回归自由贸易，故自2005年起纺织品配额将全面取消。配额取消后，我国纺织业将面临中国大陆、印度、越南等新兴纺织工业国家之竞争压力、进口国为保护其国内产业，实行贸易保护措施的频率将升高，未来在无配额限制下，台湾纺织业将面临更大的挑战与机会。 贰、大陆服饰成衣产业零售通路型式 对于大陆成衣业的发展，自外资进入后，大陆的纺织业受到很大的冲击。以往设备过于老旧，信息落后，市场调查不佳，制度与观念还没追上时代，接单能力也不足，现在已在全力追赶。由于外资陆续投入，都是整厂输出，当地企业有模仿的对象，加上大陆纺织业基础本较为深厚，所以整个产业规模很快就会赶上，届时大陆将成为一个强劲的对手，不过短期内仍然无法赶上台商。尽管短期内大陆仍无法赶上，然而「大陆成衣业已经对台商构成威胁」，由于成衣制造并不需要高技术，所以大陆成衣业发展相当快速。正因为发展得太快，近年来大陆成衣普遍存在供过于求的现象。然而事实上，大陆自1990年起连年获得世界最大纺织品和服装出口地区的冠冕，近年更从量的提升进行质的提升，大陆的纺织政策确立为「创国际名牌、树国际名师、创国际知名服装企业」。从其年度服装盛事国际服装服饰博览会由摆地摊式，演进到今天的专业设计及专业模特儿展示，可以窥知大陆服装成衣产业已不可同日而语。 中国大陆消费品市场的销售管道从省或院辖市、县、乡村中间的流通层次过多，从总公司至分公司、总经销、批发到零售是一段冗长的过程，再加上各地层级之间存在着乡村差异，甚至因所得、文化的落差，营销效益掌握不易。中国大陆民众对于服装款式的追求敏锐，香港的新款式只要上市一星期即会在广东街头出现，而从广东沿海向内地推进大约只需要一个多月的时间，在广东的服装市场主要集中地在东莞虎门「富民服装批发城」，这是由港资、台资、及中外合资的服装厂商，广东火车站附近集中「白马」、「天马」、「步步高」、「新大地」等大服装批发城，内地的服