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凤凰传说视点2：整合营销传播之站在传播看营销 凤凰传说整合传播机构 王贤龙 题记：传播服务于总体营销策略，却极大地影响着营销策略的落地生根，伴随着营销策略的落地生根，传播落地生根。 站在传播看营销，看什么？ 凤凰传说汇聚了一批在医药保健品、日化快消品、饮料食品等行业耕耘了数十年的营销精英，也汇聚了一批在媒体、国际4A、研究机构等传媒行业取得不俗业绩的传播精英，他们在凤凰传说的结合，产生了凤凰传说站在传播看营销的“六看”宝典。 一看传播策略是否与企业战略、产品营销策略相符； 企业传播策略的类型： 区分依据 类型一 类型二 类型三 投入度 保守型 冒险型 折中型 地区性 以点为主 以面为主 点面结合 沟通程度 深度沟通 更广到达 二者兼顾 目的 促销宣传 招商宣传 品牌宣传 凤凰传说在制定企业产品的传播策略时会认真听取企业方的战略规划，特别注重和企业决策层的互动交流，明确该产品在企业战略中的地位，以此作为制定产品传播策略的重要依据。如果企业方为该产品聘请了专业的品牌顾问公司，凤凰传说也会积极促成企业方、品牌顾问方和凤凰传说的定期三方会议。 传播策略没有对错、高低之分，只有适合与不适合之分，不同企业、不同产品在不同的阶段会采取不同的传播策略。凤凰传说制定过很多“短视的、急功近利”的传播策略，也制定过很多“长远的、阳春白雪”的传播策略，虽然技术要求有高有低，但凤凰传说“受人托，成人事”，专业投入不减，帮助企业取得卓越营销业绩的宗旨不变。 二看传播预算是否与市场容量、营销实际相符； 传播预算的确定方法有多种，最常用的方法有： 序号 名称 理论基础 主要影响方 1 比例法 按照销售额或回款额的一定比例确定 企业方 2 竞争法 按照竞争品种的投入平均水平或最高水平确定 市场状况 3 需求法 按照所需到达率、所需毛评点、点成本等数据确定 广告公司 不管采用何种方法，传播预算确定后，凤凰传说会继续在以下几个方面拷问此预算的合理性： 该产品所在的整个品类的市场规模、容量有多大，此规模现在能否支撑该预算，预计何时能支撑？ 该产品所在的品类销售在多大程度上依赖广告的拉动作用，地面促销能否替代广告的作用？ 该产品的实际销售回款能支撑该预算吗？预计多长时间才能支撑该预算？企业有此准备吗？ 该品类其他竞品的预算如何，按照他们的投放规律，他们未来几年的趋势如何？ 凤凰传说只有在排除了以上的所有质疑后，才会和企业一起进行下一步的传播工作。 三看媒介行程是否与目标消费者行程一致 何时、何地采用何种媒体是任何传播方案的核心表现，是媒介组合和媒介排期的结合。凤凰传说综合客户营销人员必备的市场调研数据和传媒行业常用的消费者研究数据，勾画出目标消费者的行程，让媒体行程尽量与目标消费者行程相一致。 比如说一个刚上班一两年的女性目标消费者，她周间一天的行程和与之相一致的媒介行程大体是： 而一个60岁退休在家的男性目标消费者，他一天的行程和与之相一致的媒介行程大体是： 由此可见，采用广播、白天的电视专题等广告形式对第一个女性消费者并不适合，但对第二个男性消费者很合适，同理，网络和楼宇电视对第一个女性消费者很合适，但对第二个男性消费者并不适合。 凤凰传说为保证自己能站在第三方的立场上客观地为客户筛选最合适的媒体，我们做出如下安排： 凤凰传说不买断经营任何大众媒体，却必然是各地最具影响力的几大重要大众媒体的一级或优势代理商，客户需要什么，我们就采购什么； 凤凰传说在同一地区往往会同时代理2家或2家以上覆盖范围类似、影响力相近的媒体，尽量避免因我们原因导致的厚此薄彼的情况出现，真正做到以客户需求为标准，客观采购媒体资源，科学安排媒体行程。 四看传播效果是否优先突出关键指标； 在评估传播效果时，行业内可采用的指标有很多，包括但不限于毛评点、N次到达率、折扣、频次、点成本、千人成本、提及率等，每个指标都有一定的作用，但具体到个体情况，最最重要的指标往往是一两个关键指标，抓住了关键指标也就抓住了问题的本质，使原本复杂的传播问题简单化。 那如何确定关键指标？ 凤凰传说的观点是最能与市场实际相吻合的指标就是关键指标。市场实际的基准最直接的就是销售量，继而是电话量或进店询问量。以医药保健品行业为例，根据产品的不同生命周期，凤凰传说会选取不同的市场实际基准，对一个成熟的产品，我们会以销售量作为市场实际的基准，从众多的媒介传播评估指标中，筛选出最能和销售量吻合的关键指标。 比如，我们有一个合作比较深入的医药产品，我们连续跟进该产品20个月，最后发现有15个月其7＋到达率曲线在剔除偶然因素影响后与销售量曲线最吻合，所以，我们就和企业方达成一致意见，在以后评估媒介方案时，除了正常的成本指标外，我们着重关注7＋到达率这个关键指标。 当然，对一些发展期或导入期的产品，凤凰传